La pubblicità nei periodici: il crollo italiano

I periodici continuano a perdere pubblicità.

Soffrono i settimanali. Soffrono i nostri mensili.

Sono usciti i dati dell’Osservatorio Fcp (Federazione concessionarie pubblicità) sui primi dieci mesi del 2012. Complessivamente gli investimenti in pubblicità sulla stampa sono calati del 16,3%. Lo scorso anno erano stati raccolti, nello stesso periodo, 1,6 miliardi di euro. Nel 2012 ci si ferma a 1,3 miliardi.

Ma il settore più in difficoltà nei media è quello dei periodici. Perdiamo il 16,4% a fatturato e il 12,7% a spazio (da qui le foliazioni ridotte dei giornali e la riduzione anche del numero di articoli: del contenuto giornalistico).

I settimanali perdono moltissimo a fatturato, il 19,2%, cedono l’11,6% a spazio: sapevamo che sono la parte più esposta alla crisi.

I mensili cedono il 13,2% di fatturato e il 14,4% nello spazio.

Ho ben presente questo: da qualche mese gli editori, quando si presentano davanti ai giornalisti per chiedere nuovi tagli agli organici e sacrifici, altri stati di crisi, mostrano il dato del calo della pubblicità. E le previsioni per il 2013, negative, seppur meno del 2012.

Ritorna la domanda su cui ho costruito questo blog. C’è un futuro per i periodici oppure questa formula giornalistica è esaurita e deve affrontare un declino a volte rapido e distruttivo altre volte estenuante e lunghissimo come un’agonia?

Post dopo post, ho oscillato tra la prima e la seconda. All’inizio mi sembrava che il declino fosse inevitabile. Poi ho temuto che potesse essere rovinoso e rapidissimo. Ultimamente inizio a pensare che la formula dei periodici possa invece avere sbocchi futuri molto interessanti, grazie alle piattaforme digitali e, soprattutto, alla diffusione dei tablet. Anche se so benissimo che è iniziata una nuova stagione di ristrutturazioni per gli editori.

Ma l’Italia si differenzia dal resto del mondo, ed è questo l’elemento che davvero mi preoccupa.

All’estero si respira un’altra aria. C’è maggiore fiducia nel futuro dei periodici nonostante la crisi. Una delle ragioni della differenza con il nostro paese è semplice. Banale.

Guardate la mappa che è contenuta nel Wordl Digital Media Factbook 2012-2013, pubblicato qualche settimana fa da Fipp, l’associazione mondiale degli editori di magazine.

Investimenti pubblicitari 2011 - 2012

La mappa mette a confronto le previsioni di crescita della pubblicità nel 2012.

L’Italia è colorata di blu, blu notte. E’ il colore con cui sono stati segnalati i paesi, gli unici, che non hanno crescita nella raccolta pubblicitaria (non solo sulla stampa). L’Italia è blu notte come Spagna, Ungheria, Grecia, Egitto e Giappone. L’Egitto, si specifica, è stato investito da un rivolgimento politico che ha provocato una profonda crisi economica. Il Giappone è in difficoltà a causa di un disastro naturale, il terremoto dell’anno scorso, da cui l’industria fatica a riprendersi.

L’Italia è dunque un’eccezione nel mondo più avanzato e con questo abbiamo e avremo a che fare quando si parla di stati di crisi nei periodici.

In altre parole, il futuro dei periodici potrebbe non essere compromesso a livello globale. Ma l’Italia paga la crisi del sistema paese.

Allego un’altra grafica del rapporto di Fipp. Indica la raccolta pubblicitaria prevista per il 2012, un dato che stima i miliardi di dollari degli investimenti pubblicitari.

Con mia grande sorpresa scopro che la Cina è al secondo posto. Ingenuo! dirà qualcuno. Sì, so che l’economia cinese cresce a tassi incredibili. Ma mai avrei pensato che, in cifra assoluta, gli investimenti pubblicitari fossero superiori a quelli di Germania e Gran Bretagna. Parliamo di 33 miliardi di dollari di pubblicità (totali, non solo sulla carta stampata).

Fipp, ricavi pubblicitari nei magazine.

Fipp, ricavi pubblicitari nei magazine.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

M’interessa perché: 1) i periodici hanno un futuro o la formula è superata? 2) i periodici hanno un futuro ma l’Italia affronta una crisi più grave che altrove, la ripresa sarà lentissima e per questo la nostra visione è particolarmente pessimistica, se non disperata? 3) si segnala l’importanza della pubblicità nel tenere in vita la stampa periodica: senza è difficile sopravvivere.

Fipp World Digital Media Factbook

Crollo della pubblicità sulla stampa

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