Il piano di un editore di periodici americano: carta e digitale, insieme

Intervista al presidente dei periodici nazionali di Meredith, casa editrice americana che assomiglia ad alcune società editoriali italiane: pubblica riviste per un pubblico femminile composito, dalle casalinghe alle donne in carriera, e crede nella carta. Ma, a differenza degli italiani, ha un portafoglio ricchissimo di pubblicazioni specializzate e investe nel digitale.

Parla Tom Harty, presidente della divisione National Media di Meredith, storica casa editrice americana, fondata nel 1902 (il quartier generale si trova nello Stato dello Iowa: non è il solito editore newyorkese), per molti aspetti somigliante ad alcuni editori italiani. Sia nell’offerta di periodici: circa 20 testate in prevalenza femminili, per casalinghe e donne in carriera, giovani e meno giovani, con contenuti generalisti. Sia nella missione, fortemente ancorata alla carta, difesa e sostenuta, ma, a differenza degli italiani, molto aperta al digitale, anzi, rivolta agli investimenti in quest’area, dove già sono attivi decine di siti web e di siti per mobile, più un’offerta di decine di applicazioni. Meredith si distingue dagli italiani anche perché non ha sfoltito il proprio portafoglio di testate ma ha creato una rete a maglie strettissime di oltre 120 pubblicazioni specializzate, rivolte agli interessi femminili e alla casa, dal giardinaggio ai menu per specifiche occasioni. Insomma, un buon cocktail con due terzi di carta e un terzo di digitale.

Meredith ha una divisione Nazionale, di cui Harty è presidente, e una locale. Possiede inoltre un network di televisioni e radio locali. Agisce sul mercato internazionale “esportando” i propri giornali, i brand, dandoli in licenza (licensing) ad editori di tutto il mondo, dalla Cina agli Emirati Arabi Uniti. C’è inoltre un’area marketing e pubblicità molto sviluppata. Complessivamente Meredith regeg bene alla crisi della editoria, quest’anno prevede ricavi per 1 miliardo 400 milioni di dollari, in calo dell’1,7% rispetto al 2011, per il 2013 gli analisti stimano una crescita a 1,5 miliardi di dollari (per una descrizione completa potete dare un’occhiata alla scheda che ho messo in link al termine di questo post).

Tom Harty

L’intervista, che rientra in un programma della rivista Folio, prende le mosse dalle difficoltà degli editori, alle prese con competitor rivoluzionari: disruptive.

FOLIO: La carta è ancora la priorità per la maggior parte degli editori. I quali, tuttavia, stanno chiaramente tentando di diversificare il più possibile. In termini di azioni, può descrivere come il National Media Group di Meredith sta affrontando il panorama dei media investiti da un cambiamento strutturale? Al riguardo, quali sono le vostre priorità?


Tom Harty: Nell’ultimo anno abbiamo lavorato assiduamente per diversificare la capacità sia di Meredith sia dei nostri brand di dare ai consumatori un’offerta multi-canale. Sul fronte del brand, abbiamo rivisitato quasi tutti i nostri giornali e ampliato la loro footprint digitale, e ora abbiamo un’offerta per 20 marchi di tablet in molte edicole digitali tra cui Apple e Amazon, Google e Next Issue Media. Inoltre abbiamo lanciato o aggiornato decine di applicazioni che aiutano le donne a fare qualsiasi cosa, dalla cura di un bambino appena nato alla preparazione di un pranzo delizioso per la famiglia, a nuove soluzioni nel modo di vestire, ai prodotti per il guardaroba e la bellezza. Abbiamo inoltre allargato il nostro portafoglio digitale con l’acquisizione di Allrecipes.com (portale di ricette e cucina ndT) e raggiungiamo ora oltre 40 milioni di donne al mese attraverso la nostra offerta digitale, così come 100 milioni di lettrici ogni mese attraverso un ricco e vario portafoglio di brand. Abbiamo aggiunto nuovi brand e prodotti incluse le riviste FamilyFun, Every Day with Rachael Ray ed Eating Well, tra gli altri, per rafforzare la nostra presenza tra le mamme giovanissime (le Millennial), le amanti del cibo e della cucina, così come tra le donne che lavorano. Crediamo che queste audience continueranno a essere centrali per i nostri media sia ora sia nel futuro così come per in nostri partner pubblicitari.

FOLIO: Quali sono i nuovi concorrenti nel mercato dei grandi editori? Cosa vi costringe a riesaminare la vostra azione e perché?

Harty: La più grande trasformazione nel nostro mercato è stata la rapida crescita dei motori di ricerca e l’esplosione del mobile e dei media digitali di condivisione di video. Crediamo che in Meredith siamo in una posizione unica per sfruttare queste novità grazie alla nostra esperienza e abilità con i database e all’ampio range di abilità e asset nei social media, nel mobile marketing e nel Seo, senza trascurare l’ambito dei video e televisivo. Per esempio, Allrecipes.com è leader nel panorama dei media digitali nella sua capacità di dare risultati utili con la ricerca su internet in qualsiasi occasione e momento la lettrice ne abbia bisogno, che si tratti di trovare una ricetta last-minute per la domenica o la preparazione di una cena romantica. Allrecipes.com fornisce contenuti completi ai consumatori quando ne hanno più bisogno, magari perché sei in un negozio e voi un consiglio su cosa acquistare.

Meredith Mags

FOLIO: Quali sono le carte da giocare da qui in avanti per Meredith’s National Media Group?

Harty: Crediamo che la nostra particolare abilità nell’entrare in rapporto con le donne, specialmente le mamme Millennial così come le Generation X e le Baby Boomers che inseguono la realizzazione professionale, non abbia eguali nell’editoria. Stiamo creando nuovi prodotti e aree di investimento, incluse le opportunità di e-commerce e i servizi ai clienti, per accrescere i ricavi e non ultimo dare ai nostri colleghi del marketing nuovi canali per relazionarsi con questi target di grande valore commerciale e pubblicitario.

FOLIO: La carta stampata, e i suoi ricavi da pubblicità e diffusioni, sono ancora una fonte rilevante di fatturato e margini. Quali sono le aree specifiche in cui cercherete di migliorare nei prossimi 12, 24 mesi per far sì che queste voci rimangano molto profittevoli?

Harty: La notizia della morte della stampa è stata ampiamente sopravvalutata. A differenza di altri media, la carta continua ad offrire ai consumatori, inclusi quelli più giovani, un’esperienza che essi trovano di valore e coinvolgente. Le nostre ricerche dicono che le audience dei periodici non sono mai state così forti.

M’interessa perché: 1) spiega le strategie di un grande editore americano; 2) fa vedere come anche un editore americano di prima grandezza ritenga la carta centrale in questi anni; 3) chiarisce che bisogna investire, oltre che nel sostegno alla carta, nello sviluppo di una offerta di contenuti in più direzioni, su più piattaforme, con il digitale al primo posto.

Il punto: è utile il confronto con un grande editore americano di periodici che ha saputo reagire con successo alla crisi e alle trasformazioni del settore per avere un punto di riferimento quando noi giornalisti valutiamo le mosse degli editori italiani.

Chi lo dice: «Folio, the Magazine Industry’s source for news, careers, suppliers, education, features, video, multimedia and more».

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