Nella testa degli editori che ristrutturano i periodici – 4

Torno allo studio di Boston Consulting Group che ho riletto alla luce degli stati di crisi aperti dai maggiori editori italiani di periodici (e quotidiani). È una specie di guida per le società che vogliono provare a trasformarsi per trovare una via d’uscita dal declino.

Ieri si parlava del taglio dei costi, oggi di sviluppo dei ricavi (questa è il quarto post della serie. Se v’interessa, leggete qui la prima, la seconda e la terza parte).

Come può un editore, nel pieno della crisi economica e strutturale, sostenere i ricavi e magari incrementarli? Dopo aver fatto una ricognizione su 1600 editori a livello globale, Boston Consulting Group (Bcg), pur scartando (naturalmente) formule miracolistiche, crede che si possa intervenire sui prezzi dei giornali. In altro punto, che rinvio al prossimo, conclusivo post, l’attenzione va invece alle nuove aree su cui investire, direzione ben più corposa e promettente.

Parlando di abbonamenti si vede la possibilità di aumentarli fino a un massimo del 30%. O si possono studiare formule miste che offrano carta e digitale insieme. O formule digital-only. Un modo per abituare il lettore a un grosso cambiamento: si paga non per la distribuzione del giornale (delivery) ma per i contenuti giornalistici. Questo va sottolineato. Non paghi l’editore perché ti dà un giornale, ma perché ti dà dei contenuti. E tu, lettore, potresti anche comprare “pezzi” del giornale, o altre cose che rientrano sotto l’ombrello della testata: singoli articoli, contenuti extra, libri scritti dalla redazione, reportage video, E-single.

Bcg non esclude la possibilità di alzare il prezzo del giornale in edicola. Si è visto che, in qualche caso, il lettore può accettare incrementi dal 30 al 100%. (Su questo mi permetto di osservare che la situazione italiana forse lo sconsiglia. Abbiamo assistito negli anni passati all’innalzamento dei prezzi dei giornali, per compensare la caduta dei ricavi delle copie vendute: un effetto “bilancia”. Ma da molti mesi a questa parte, quando andiamo in edicola, vediamo pile intere di giornali scontati. In Italia si rischia la svendita dei prodotti. Anche con gli abbonamenti “regalati”). Noto che i prezzi sono un argomento delicato. Per dire, ci sono editori americani che fanno pagare l’abbonamento digitale molto più di quello cartaceo, per rallentare il declino delle copie vendute in edicola (leggete il mio post sulla politica dei prezzi degli abbonamenti di Hearst). Altri svendono il digitale per abituare la gente a usare il tablet.

Nonostante il proliferare degli aggregatori di notizie e dell’informazione piratata su internet, si registra che c’è maggiore disponibilità a pagare per ricevere contenuti giornalistici digitali, come dimostra la rapida adozione da parte dei quotidiani del paywall, l’accesso a pagamento ai siti dei giornali (con mille possibili variazioni sul tema: meter, freemium, etc). Se ne è parlato anche su questo blog.

Arriviamo a un altro passaggio chiave: il lettore è disposto sì a pagare per i contenuti digitali, a patto che siano unici e differenziati da quelli che si trovano ovunque: unique and differentiated. Non notizie che si trovano su qualsiasi sito, a partire dalle commoditized national news, le notizie dei tg.

Da uno studio di Boston Consulting Group.

BCG

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