I guai di un giornale americano con la pubblicità occulta

Grane per The Atlantic a causa di un articolo a pagamento e sponsorizzato uscito sul sito del prestigioso mensile americano. Una volta erano chiamati advertorial, publiredazionali. Oggi nel mondo dei nuovi media si preferisce dire: native advertising. Ma la storia è la stessa e ci siamo dentro anche noi. Ecco come è stato risolto l’incidente che ha fatto infuriare i lettori. Un apologo su come viene affrontato il problema del rapporto tra informazione e pubblicità nel mondo anglosassone.

The Atlantic, come ho avuto occasione di raccontare, è uno dei più antichi e prestigiosi periodici americani d’informazione e cultura, divenuto una case history di come una testata in difficoltà possa reinventarsi nell’epoca della transizione al digitale. Da fine gennaio è al centro di un vivace dibattito generato dalla protesta dei lettori del giornale per la pubblicazione di un articolo elogiativo di Scientology, un pezzo sponsorizzato, pagato, che celebra una serie di inaugurazioni di sedi, sparse nel mondo, della nuova organizzazione religiosa.

Se ne è parlato molto, di recente, la native advertising una delle poche formule pubblicitarie che funzionano sul web e nel digitale. A differenza dei banner, infatti, non viene percepita dal lettore come un messaggio aggressivo, invadente, intrusivo, alla fine: irrilevante. Irrilevante anche per gli inserzionisti, che infatti non sono disposti, per il momento, a pagare per la pubblicità online gli stessi prezzi della carta stampata. Di qui le conseguenze nefaste e a tutti  note sui conti delle case editrici.

Gurdate gli screenshots, le foto dell’articolo sull’Atlantic. Una delle sedi di Scientology è stata aperta in Italia, a Padova.

Padova - Inaugurazione

L’articolo dell’Atlantic è in realtà segnalato come contenuto sponsorizzato attraverso una breve didascalia. È quindi distinguibile dal contenuto editoriale, anche se ne riprendere i caratteri grafici e i caratteri di stampa.

Pratiche di questo tipo sono diffuse e ammesse da altri editori di primo piano: Forbes ha dedicato un’intersa sezione del suo sito alla native advertising (Brand Voice).

Ma la protesta dei lettori è comunque esplosa. E il giornale si è dovuto scusare. L’editore ha ammesso l’errore e si è impegnato a modificare le proprie policy. Ma cosa ha detto, esattamente?

«(The problem) It goes back to the difference between entertainment and journalism. There’s a higher bar for a brand like the Atlantic» ha spiegato Kimberly Lau, VP e General Manager dell’Atlantic.

Il problema nasce dalla distinzione tra intrattenimento e giornalismo. L’asticella è collocata più in alto per un brand come The Atlantic.

Altri commenti raccolti sulla querelle.

«There’s no other way to make money without doing this kind of advertising» ha detto il CCO di Vice, Eddy Moretti. Jason Del di Gawker ha invece ipotizzato che «part of the blowback to the Scientology story came about because the sponsored format was novel to its readers».

Non c’è altro modo di fare ricavi senza questo tipo di pubblicità. Parte della reazione alla storia di Scientology è dovuta alla novità, per i lettori, di quel tipo di format pubblicitario.

Il Punto: come si spostano i confini tra giornalismo e pubblicità. E come cambiano i diversi tipi di giornalismo (intrattenimento vs informazione).

Paidcontent: cosa ha imparato The Atlantic sul native advertising

Paidcontent: native advertising su The Atlantic

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