La pubblicità, vera incognita per il futuro dei giornali

Solo una piccola parte della pubblicità pagata su internet affluisce alle testate giornalistiche. Tutto il resto è bottino spartito tra i giganti della tecnologia: Google, Facebook, YouTube. Per questo il futuro di quotidiani e periodici è sotto scacco. È quanto emerge da The State of the News Media 2013, il rapporto del Project for Excellence in Journalism dell’autorevole Pew Research Center di Washinghton Dc.

Scrivo questo post pensando a un giornalista italiano decisamente conosciuto che un giorno, ai tempi delle mie prime esperienze in redazione, mi ha fatto questa domanda, un po’ retorica: sai dirmi qual è il limite più grande alla libertà dei giornalisti? Vista l’aria che tirava, veniva spontaneo rispondere che l’ostacolo maggiore è la mancanza di democrazia. «No, il limite più grande sono i soldi. Se non hai le risorse economiche per andare là dove avvengono i fatti, Palermo, Tunisi, New York, non sei un giornalista che possa fare bene il suo lavoro».

Ma da dove provengono le risorse per la maggior parte dei giornali? (Segue noitizia).

È il problema più grande per il futuro dei giornali, la vera incognita sulla strada del passaggio al digitale dei quotidiani e delle riviste di tutto il mondo. Oltre alle difficoltà di convincere i lettori a pagare per i contenuti giornalistici digitali, dopo anni di informazione gratuita nel web attraverso gli aggregatori di notizie come Google News, la strada viene sbarrata dalla difficoltà di raccogliere la pubblicità.

Il Pew Research Center spiega che le cinque maggiori compagnie presenti nel mondo digitale, nessuna delle quali è un editore, vale a dire Google, Yahoo, Facebook, Microsoft e AOL, incassano nel 2012 il 64% delle inserzioni pubblicitarie del web. La stessa percentuale del 2011. Gli editori hanno un ruolo minore, anzi, marginale. Uno scenario che verrà confermato nell’anno in corso.

Non è solo colpa della crisi economica. «L’industria dell’informazione giornalistica è nel mezzo di un profondo cambiamento strutturale» spiega nel Rapporto 2013 Joseph Turow, professore di comunicazione all’Università della Pennsylvania. Secondo il quale il “sussidio pubblicitario” di cui i media giornalistici hanno beneficiato per oltre un secolo si sta rapidamente deteriorando, e i pubblicitari hanno trovato nuovi e migliori spazi dove investire il loro denaro nell’era digitale.

Una quota piccola, marginale, per i giornali. E la possibilità per gli editori di controbattere si indebolisce con lo scorrere del tempo.

I giganti della tecnologia, infatti, soprattutto Facebook e Google, raccolgono enormi quantità di dati sui loro utenti, informazioni sulle preferenze, i gusti, elementi personali. Nel Rapporto del Pew Research Center si spiega che ogni volta che noi clicchiamo su “like” in Facebook, facciamo una ricerca su Google o guardiamo qualcosa su YouTube, le compagnie guadagnano elementi ulteriori per identificare i nostri interessi. Per i pubblicitari c’è la possibilità di disporre di informazioni e strumenti per raggiungere i potenziali clienti che non hanno paragone, quanto a forza e capillarità, con quel che offrono gli editori di giornali.

Non solo. I giganti della tecnologia, a differenza degli editori, si rivolgono a una platea di utenti così ampia che la loro raccolta pubblicitaria consente di guadagnare anche se i prezzi delle tariffe per le inserzioni subiscono pesanti riduzioni, visto l’aumentare degli spazi a disposizione e della concorrenza tra i big del settore. Ne fanno invece le spese gli editori di giornali, con un lettorato al confronto limitato e abituati nei decenni a tariffe alte e a conseguenti alti costi di produzione dei contenuti.

Il Punto: perché la transizione al digitale dei giornali non garantisce la sopravvivenza delle testate.
The State of the News Media: la pubblicità nel digitale

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