La crisi dei periodici e la risposta di un editore in Gran Bretagna

Trainata dal mensile femminile Good Housekeeping, Hearst in Gran Bretagna regge bene alla crisi della carta stampata. Nel suo arco ci sono tre armi: giornali di gamma alta che non perdono pubblicità, un amministratore delegato “sgamato” e un uomo che viene da Microsoft, proprio come Pietro Scott Jovane.

L’articolo del Guardian, che ogni domenica fa l’esame del sangue a un editore britannico, parte dall’ottima performance di Good Housekeeping, il mensile femminile di servizio pubblicato in Gran Bretagna da Hearst, editore americano presente in tutto il mondo, Italia compresa.

Good Housekeeping ha conservato nel 2012 la media di 409 mila copie, metà delle quali vendute in abbonamento (canale che gli editori italiani stanno velocemente abbandonando a causa dell’aumento dei costi di spedizione e delle disfunzioni del servizio postale: vedi alla voce Stato italiano che aiuta la libera impresa).

Gli esperti giudicano il mensile britannico un giornale ben realizzato, con un’ottima definizione del pubblico cui è indirizzato. Good Housekeeping ha una storia incredibile. Diete, salute, ricette, interessi femminili vari, la rivista è nata negli Stati Uniti nel 1885 (tirava 300 mila copie nel 1911), è stata proposta al pubblico inglese nel 1922, si è fatta promotrice di campagne sociali che sono sfociate in leggi, ha dunque inciso sulla vita, cultura, politica. Sulle sue pagine hanno pubblicato scrittori del calibro di Somerset Maugham, Archibald Joseph Cronin, Virginia Woolf ed Evelyn Waugh.

Solo in Italia i periodici (consumer magazine), con l’eccezione de l’Espresso, Panorama e Vanity Fair, vengono considerati una forma di giornalismo di Serie B (ne parlavo qui). Solo dai giornalisti, però. Non dagli editori, per cui business is business, né dai politici, che da qualche tempo hanno capito che un servizio patinato sulla loro famiglia fa guadagnare più voti di un’intervista su Repubblica. Per i giornalisti, invece, conta soltanto il giornalismo che segue la politica (e gli esteri, snobbati per ritardo culturale dal pubblico) e la politique politicienne, la politica che non affronta i problemi della gente ma discute solo di se stessa. Per questi giornalisti chiunque si occupi di questi temi è un dio in terra, anche se poi il giornale non viene letto, vive di aiuti di Stato e cessa presto le pubblicazioni, magari subito dopo le primarie di partito, per condizionare le quali era nato.

Ma torniamo a Hearst e ai giornali che vivono sul mercato.

L’editore è il terzo per risultati sul mercato britannico, con quasi tre milioni di copie vendute al mese per 20 testate. I titoli di fascia alta resistono ai colpi della crisi economica, con Good Housekeeping, Harper’s Bazar, Esquire e Men’s Health. Qui si sente meno l’effetto della riduzione della pubblicità nella carta stampata, voce di ricavo che sul mercato britannico è crollata del 40% dal 2005 a oggi. Soffrono invece i giornali della fascia medio-bassa di Hearst, dove si è registrato un calo delle copie del 10,9% nel 2012. Per questo il terzo posto dell’editore è insidiato da un concorrente, i tedeschi di Bauer Media.

Ma Hearst ha tre carte in mano. La prima l’abbiamo vista, sono i giornali di fascia alta. La seconda riguarda l’aggressiva strategia di espansione nel digitale. Non si distingue più, a livello di lavoro redazionale, tra digitale, social e print (carta), content is the key (la chiave è il contenuto): si formano i giornalisti per lavorare indifferentemente su tutti i canali ed Hearst si dichiara platform agnostic.

La terza carta sono gli uomini alla guida della società. L’amministratore delegato è Arnaud de Puyfontaine, francese, formazione ad Harvard, abile “politico”, consulente dell’ex inquilino dell’Eliseo Nicolas Sarkozy ed ex dirigente di Mondadori France. Da qualche mese è arrivato invece alla guida delle attività digitali di Hearst Uk Stephen Edwards, ex dirigente di Microsoft: proprio come Pietro Scott Jovane in Rcs Mediagroup.

Il Punto: le strategie che consentono a un grande editore internazionale di restare a galla durante la crisi economica e quella strutturale dell’editoria.

The Guardian: come Hearst si tiene a galla in Uk

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