Per competere con Google non cercare di imitarlo, editore!

Come gli editori possono competere con Google e le grandi compagnie digitali non giornalistiche nella caccia alla pubblicità online? Un articolo uscito nel sito di Nieman Lab racconta le strategie di quattro realtà giornalistiche americane che si sono mostrate innovative.

Quel che mi colpisce della indagine di Ken Doctor, esperto di editoria di cui questo blog si è già occupato, è la messa a fuoco di un punto: gli editori di prodotti giornalistici non devono inseguire Google e le altre compagnie digitali sulla strada dei contenuti a basso prezzo. Da sempre la stampa propone contenuti premium, rivolti a fasce demografiche e sociali bene individuate, dunque appetibili per le aziende. Questo va fatto anche nel digitale. Altrimenti si è destinati a soccombere.

Sono concetti che aprono gli occhi a chi, come me, non s’intende di new media, lavora nella carta stampata e non riceve una formazione per capire le logiche del digitale.

Per dire… Facebook, che negli Usa raccoglie un quarto della pubblicità nel digitale, vende lo spazio agli inserzionisti a 80 centesimi di dollaro ogni mille impressioni, mille pagine viste. Ma a questi prezzi nessun editore può sopravvivere, perché produrre contenuti giornalistici costa molto, e non ci si sta dentro. Questo ormai mi è chiaro. Gli editori, dice Ken Doctor, vogliono, devono guadagnare da 20 a 50 volte di più.

Nell’articolo si racconta di come si stiano muovendo due brand noti a livello globale, il New York Times e il Financial Times, e due editori locali (regionali si dice negli Usa), il Minneapolis Star Tribune e Digital First Media.

Scopro, tra le altre cose, che: 1) gli editori di contenuti giornalistici possono offrire soluzioni tecnologiche di cui Google e gli altri non dispongono, come una migliore corrispondenza tra inserzioni e contenuti cui queste vengono associate. Il contenuto giornalistico di qualità individua lettori/utenti/clienti più interessanti, perché definiti sulla base di interessi forti. 2) La pubblicità nativa, il native advertising, ha grandi potenzialità (è quella pubblicità che diventa informazione quasi giornalistica, perché non è un semplice lavoro sul brand ma fornisce a chi legge conoscenza paragonabile a quella giornalistica). Ma chi, meglio di un  editore di giornali, può confezionare pubblicità ad alto valore aggiunto per il lettore? Ecco una nuova fonte di ricavo (lo si può fare tenendo distinte le due attività). Bisognerebbe vedere degli esempi, per capire. Non sono i soliti publiredazionali e neppure giochetti ai danni del lettore. Su questo, posso dire di aver cambiato idea rispetto a un mio commento di qualche tempo fa.

Perché una soluzione va trovata. Come riepiloga Ken Doctor, i giornali perdono in modo drammatico ricavi da copie vendute e pubblicità nella carta. Mentre nel digitale vengono sorpassati dalla concorrenza. Anzi, vanno indietro come i gamberi. Negli Usa la raccolta pubblicitaria nel digitale cresce del 15% anno su anno e il New York Times perde il 4% nel primo trimestre del 2013.

Nieman Lab: come gli editori possono competere con Google nella pubblicità.

Nieman Lab

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