Meno copie vendute, più lettori – Le diffusioni dei periodici negli Usa (primo semestre 2013)

Continua la caduta delle copie delle riviste vendute in edicola, tengono gli abbonamenti ma, paradossalmente, cresce l’audience: sommando edizioni cartacee, digitali e attività social, aumenta la base dei lettori dei periodici.

 

Mi ha colpito il modo in cui l’associazione degli editori americani di periodici (Mpa) ha commentato i dati sulle vendite delle riviste Usa nella prima metà del 2013.
BRUSCO CALO IN EDICOLA. La rilevazione sulle copie registrate vendute, fornita dalla Alliance for Audited Media (AAM), registra un calo delle copie vendute in edicola dell’8,2%. Ma tengono le copie in abbonamento. Così il calo complessivo è stato solo dell’1%. Se ne ricava, quindi, che le vendite in edicola sono solo il 10% del totale. E sono queste il vero indicatore dello stato di salute dei giornali. Perché vengono pagate a prezzo intero, e non fortemente scontato, “stracciato”, come gli abbonamenti. E perché vengono prese come punto di riferimento dai pubblicitari, nello stabilire gli investimenti.

FORTE CRESCITA DIGITALE. C’è poi il fenomeno della crescita delle copie digitali, le copie replica. Naturalmente si tratta di un incremento rilevante in percentuale, come avviene in tutto il mondo, dalla Gran Bretagna, all’Italia, all’Australia. Ma poco incisivo per i conti degli editori. Negli Stati Uniti il numero delle copie digitali replica è quasi raddoppiato, passando in un anno a 10,2 milioni. C’è poco da festeggiare. Rispetto a tutti i giornali venduti, infatti, si tratta solo del 3,3% del totale. Merito, si dice nell’articolo di AdWeek (riportato in link alla fine di questo post), dei tablet (e non dei pc: con il tablet la lettura è comoda, agevole, flessibile, viene riprodotta l’esperienza della carta). Dunque è inutile farsi delle illusioni: il digitale cresce, è una nuova fonte di ricavo per gli editori, va coltivato, ma la crescita delle copie e dei ricavi non compensa, se non in piccola parte, la caduta pesante delle copie “fisiche”, in particolare di quelle distribuite attraverso le edicole. E’ però una voce aggiuntiva, e di questo mi piacerebbe discutere in altri post.

AUMENTA IL LETTORATO. Quel che mi colpisce è il modo in cui gli editori, e i loro rappresentanti, commentano e, anzi, presentano, i dati sulle diffusioni di AAM. Non ci si sofferma sul calo delle copie in edicola ma si celebra un altro aspetto rilevato in questo semestre: l’aumento dei lettori. Calano le copie vendute ma aumenta il numero delle persone che guardano le riviste. O le “sfogliano” in digitale. Questa interpretazione non è soltanto il tentativo di mascherare l’ennesimo risultato negativo nelle vendite. Questa chiave di lettura viene riproposta anche dagli editori britannici, australiani e perfino italiani (da almeno un anno).
«Audited circulation, while an important metric, represents only physical copies and not the hundreds of millions of people that Magazine Media brands reach» said Mary Berner, president and CEO at the MPA, the Association of Magazine Media, in a statement. «That’s why it is crucial to view the latest Snapshot numbers in the larger context of audience and other metrics that paint a fuller, more accurate picture of industry vitality».
«Le diffusioni certificate, pur restando un’importante unità di misura, rappresentano solo le copie fisiche e non quelle centinaia di milioni di persone che i brand dei magazine raggiungono» ha spiegato Mary Berner, presidente e Ceo dell’Mpa, l’Associazione dei Magazine Media. «Questo è il motivo per cui è cruciale guardare i dati nel più ampio contesto dell’audience e delle altre metriche che tratteggiano una più piena, accurata immagine della vitalità di questa industria».
UNA PROSPETTIVA. Il punto è questo. Le copie calano ma i periodici, come marchi, come media, stanno crescendo in altre dimensioni, diverse da quella “fisica”, cartacea. I siti, le copie digitali replica, i social media sono estensioni che stanno ampliando, o hanno già ampliato, la platea dei lettori.
Ripeto, al di là dell’aspetto falsamente consolatorio, questa è una base di partenza per il futuro. Il digitale non compensa le perdite ingenti di copie fisiche. Ma getta le premesse per puntellare, sostenere e magari far crescere le riviste una volta superata la crisi.
UN FEMMINILE LA RIVISTA PIU’ VENDUTA. Completo il post con qualche dato sulle riviste americane. Trovate la fotografia completa nel link ad AAM alla fine di questa pagina.
La rivista americana più venduta in edicola (single copy) è Woman’s World di Bauer Media (Gruppo tedesco presente anche in Gran Bretagna e Australia) con 1,1 millioni di copie, in calo del 4%.
La rivista che vende più copie replica digitali è Game Informer Magazine, una rivista di video giochi, che diffonde 2,9 millioni. Segue Reader’s Digest con 292,000 copie.
Tra i cali maggiori di riviste conosciute anche in Italia, troviamo Cosmopolitan di Hearst, secondo in edicola con un milione di copie, arretrato del 24% (Il motivo? Hearst sostiene che le lettrici più giovani siano passate al digitale. Non a caso il giornale ha quasi 247 mila abbonati digitali, in crescita del 33%, terzo giornale per copie nel digitale). Family Circle di Meredith ha perso il 21%, O – The Oprah Magazine ha ceduto il 22,7%. Glamour il 29%.
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