La pubblicità nel digitale: capire come cambia il rapporto con i giornali

Il mondo della pubblicità è stato rivoluzionato dal digitale. E vive una crisi paragonabile a quella della stampa. Un argomento di importanza vitale anche per i giornalisti. Che ne parlano come mai prima.

INTERESSA AI GIORNALISTI Molti dei siti giornalistici americani che riprendo in questo blog parlano di com’è cambiata la pubblicità nel digitale. Con la crisi, chi lavora in quotidiani e periodici, radio e tv, ha capito la centralità dei guadagni da pubblicità per la sostenibilità dell’attività giornalistica. Sappiamo che se l’informazione non troverà un nuovo equilibrio economico, il suo spazio si ridurrà di molto in un futuro vicino.

Da mesi sto cercando di capire come funziona la pubblicità nel digitale. Non sono un esperto dell’argomento, per niente. Ma ho provato a orizzontarmi.

UN MONDO CHE CAMBIA Una prima cosa che mi è diventata chiara è che il mondo della pubblicità è stato investito da cambiamenti profondissimi a causa dell’arrivo del digitale, e sta vivendo una trasformazione e una crisi, un disorientamento, paragonabili a quelli del giornalismo.

Ho poi capito che è cambiato il valore economico della pubblicità. I banner e altre forme di pubblicità nel digitale portano agli editori risorse limitate, non paragonabili alla pubblicità raccolta fino a pochi mesi fa sulla carta stampata. Il costo per impressione (un utente che guarda una pagina con pubblicità su internet o nel digitale) è bassissimo, c’è una pressione verso il basso. Un grande problema per i siti d’informazione.

ASTE DI PUBBLICITA’ Ho scoperto, leggendo articoli come questo di Adnkronos, che esiste una specie di Borsa per la vendita di spazi pubblicitari nel digitale. Chi vuole mettere delle inserzioni, partecipa ad aste in tempo reale (Real-Time Bidding, RTB) per avere un posto, che so, su Facebook, o portali di e-commerce. Ma l’inserzionista insegue il prezzo più basso (tendenza che però in questo articolo di Forbes è detta in declino). Non il risultato migliore. Ma le tecniche per profilare gli utenti stanno migliorando alla velocità della luce. E con queste le performance. Prendiamo un sito che vende abbigliamento per il tempo libero. Gli si può garantire che mostreremo una pubblicità dei suoi scarponi da neve a Mario, un utente che vive nel Nord degli Usa, quando nella sua città è imminente una nevicata. Mentre a Mary, che si trova ai 30° di Miami, facciamo vedere, negli stessi minuti, ciabatte e pantaloncini da spiaggia di quel sito.

CONTENUTI PREMIUM Ecco allora che vengono messi a punto sistemi (è tutto automatizzato) che individuano offerte di pubblicità premium. Ne parla un recente articolo di Forbes. Chi vende spazi pubblicitari, assicura alle aziende spazi su siti dove il risultato è quasi certo (si parla di ROI). Dunque il prezzo da pagare è più alto. Credo che gli editori lavorino proprio per rendere i siti dei giornali più appetibili di quanto non siano Google, Facebook, Yahoo, e portali di ogni genere. Se ti dimostro che intorno al mio brand giornalistico esiste una comunità di utenti digitali che sono molto interessati ai tuoi prodotti, e che spesso cliccano sulla pubblicità e fanno e-commerce, allora posso chiederti di pagare di più.

NATIVE ADVERTISING Ma per i siti giornalistici si è aperta la strada del native advertising. Post di natura promozionale, ma con contenuti di un certo interesse anche per una parte dei lettori, che vengono raccolti in apposite sezioni dei siti giornalistici, distinti dai post giornalistici, ma non troppo. Ci si muove su una linea di confine estremamente incerta. Ma i ricavi per gli editori sono assolutamente interessanti. Se ne è discusso anche in questi giorni su molte testate statunitensi. Si dice che qualche mese fa aveva destato scandalo la pubblicità nativa di Scientology comparsa su The Atlantic, prestigiosa testata d’attualità. Mentre nessuno ha battuto ciglio quando, in queste settimane, il New York Times ha abbracciato, dopo qualche esperimento, questa formula marchettosa. Aggiungendosi a una lista di testate e siti che include Forbes e il Washington Post.

Di questo si parlerà anche a Dig.it, l’evento sul giornalismo digitale che si tiene oggi e domani a Firenze. Oggi alle 14.30 è programmato un confronto intitolato, appunto: Branded content, marchette o giornalismo? Lo si può vedere live su Internet. Fossi in voi, non lo perderei (questa non è native advertising: sono coinvolto nell’organizzazione della rassegna).

Futuro dei Periodici

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