Il calo della pubblicità nei giornali italiani – Previsioni fino al 2017 di PwC

I segnali di ripresa della pubblicità in luglio riguardano tv e internet. Ma i periodici e i quotidiani continuano ad andare male. Un trend che potrebbe proseguire

UN PROBLEMA DELLA CARTA STAMPATA In luglio i periodici hanno perso a valore (quanto s’incassa) il 24,1% rispetto allo stesso mese del 2012. Come i quotidiani. Peggio fa solo il cinema. Sono numeri diffusi ieri dall’istituto Nielsen. Il dato complessivo del calo degli investimenti in pubblicità è invece “solo” del 5,4%, e da inizio anno il mercato ha perso il 16%. Le buone notizie sono limitate alla tv, che torna a vedere una crescita (1,6%) al termine di 21 mesi di risultati negativi (2 anni!). Mentre internet, dopo 4 mesi in calo, segna una crescita del 5%.


2013 ANNUS HORRIBILIS Il 2013 potrebbe essere, stando ai dati di Nielsen, l’anno peggiore per la spesa pubblicitaria sui periodici, dopo il 2009. Diverse sono invece le previsioni diffuse ieri da PwC per il periodo 2013-2017, che vede nel 2012 un anno più complicato di quello in corso. PwC è la maggiore società a livello mondiale nel campo della consulenza. E dice questo. Nel 2009 i periodici consumer (quelli rivolti al pubblico generalista, venduti in edicola) avevano perso in un anno il 28,7% della pubblicità. Il 2012 ha segnato un calo del 18,4%. Nel 2013 ci si dovrebbe fermare a -9,3%. Proprio mentre numerose testate stanno recuperando copie vendute.

NESSUNA RIPRESA IN VISTA? È quel che dicono le previsioni di PwC sul periodo 2013/2017. È una ipotesi quanto mai preoccupante. I segmenti che soffriranno di più, dice il rapporto della società, saranno quelli dell’editoria: primi tra tutti, i periodici, per i quali è prevista una ulteriore riduzione. Del 5,8%. Possiamo fermarci con i numeri aggiungendo quanto segue. Nel 2009 i periodici italiani raccoglievano pubblicità per 1.149 milioni di euro. Nel 2012 si è passati a 650 milioni. Nel 2017 potrebbero essere 525 milioni. Qualcosa di simile è stato detto in giugno dalla società di consulenza per i magazine statunitensi. Se dunque il peggio è passato, nessuna ripresa è, per PwC, in arrivo. Non a caso la società di consulenza consiglia agli editori di contenere le spese e puntare su organizzazioni flessibili, anche perché c’è grande incertezza e non si sa come evolverà il mercato e la richiesta di prodotti editoriali.

EPPURE PIACE Ma i magazine sono ancora un grande veicolo per la pubblicità quanto a ricezione da parte dei lettori. Se ne è parlato varie volte. Un’ulteriore conferma arriva in questi giorni da un’indagine fatta in Finlandia (TNS Gallup per Finnish Audit Bureau of Circulations). Quattro lettori su cinque guardano con favore alla pubblicità sui periodici, contro appena uno su tre su internet e uno su dieci tra coloro che ricevono pubblicità con email. In altre parole, la pubblicità su internet e attraverso email è fastidiosa e irritante. Mentre sulle riviste il messaggio pubblicitario viene visto come qualcosa che si inserisce in modo più naturale, coerente e gradevole nell’esperienza di lettura.

Primaonline: dati Nielsen sulla pubblicità nel luglio 2013.
Nielsen

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