La crisi della pubblicità: Publikompass, Prs, Visibilia e Guido Veneziani

Concessionarie di pubblicità che comprano giornali, altre che licenziano e si ridimensionano. Queste società che sono delle protagoniste dell’editoria stanno seguendo la strada dei giornali: acquisizioni, ristrutturazioni, ripensamento del business.

(Aggiornamento: sono usciti i dati sulla racconta pubblicitaria nei giornali nei primi 8 mesi del 2013. I quotidiani fanno, a fatturato, -22,4%, i periodici -25,3).

Vi siete chiesti perché una concessionaria di pubblicità compra le riviste di RCS? Perché Visibilia di Daniela Santanchè fa offerte per lo stesso pacchetto di giornali e poi si consola provando a comprare i giornali di Guido Veneziani e una rivista specializzata chiusa da Mondadori? E perché Publikompass, leader in Italia su carta e web, annuncia la chiusura di sedi e la mobilità di oltre 80 agenti?

Domande che si fanno i giornalisti. Si accorgono che la tempesta dell’editoria ha investito non solo le loro testate, comportando dal 2008 a oggi centinaia di pensionamenti e licenziamenti, ma anche il mondo contiguo della pubblicità. Per questo me ne occupo.

Leggendo in giro, e parlandone con un lettore di questo blog che conosce bene questo mondo (grazie del confronto!), mi sono fatto queste idee, tutte suscettibili di aggiustamenti.

1) La pubblicità, come sappiamo, è in crisi tanto quanto se non più dei giornali. Il calo degli investimenti è stato, dal 2008 a tutto il 2012, solo nei periodici, pari a quasi 500 milioni di euro. Nel 2008 gli investimenti di pubblicità nei magazine erano 1.149 milioni, nel 2012 sono stati 650 milioni, nel 2017 si prevede possano essere 524 milioni di euro.

2) Di conseguenza le strutture che si occupano della raccolta di pubblicità sulla carta stampata sono destinate al solito percorso delle ristrutturazioni: ridurre le dimensioni. Lo devono fare anche in vista della minore redditività della pubblicità nel digitale, dato che i giornali stanno investendo in quella direzione.

3) Alle concessionarie che non fanno parte di una casa editrice, conviene diventare proprietarie di giornali. Conviene perché la redditività è diminuita e c’è poco da spartire con gli editori. Conviene, come mi spiegava un amico, perché in questa nuova epoca della comunicazione, bisogna avere il pieno controllo dei prodotti giornalistici. Gli inserzionisti non si accontentano più delle dichiarazioni degli editori sulle copie vendute (spesso “gonfiate”). Vogliono essere certi delle copie, del traffico, pretendono ritorno.

4) Infine, agli editori conviene cedere una parte delle loro testate. Perché il mercato odierno, e quello digitale, richiedono investimenti mirati e concentrati su alcuni brand. Meglio lavorare su precise fasce di mercato, quelle più promettenti, e chiudere il resto. O venderlo. Al riguardo, trovate nel link qui sotto un post dal blog Reflections of a Newsosaur sulla personalizzazione della pubblicità e dei media: aiuta a capire quanto lavoro deve essere fatto per raggiungere i lettori con contenuti giornalistici e pubblicità su misura. Meglio farlo in proprio, che affidarlo a un editore.

Questa è l’idea che mi sono fatto. Ma va messa alla prova.

Primaonline: Publikompass licenzia 87 agenti.

Reflections of a Newsosaur: digital media get ready to get more personal.

Fcp: Visibilia tratta per Guido Veneziani.
Futuro dei Periodici

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One thought on “La crisi della pubblicità: Publikompass, Prs, Visibilia e Guido Veneziani

  1. Geronimo ha detto:

    et voilà, marketting!

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