Pubblicità: L’Italia Diventa Europa Periferica

3 anni che cambieranno la pubblicità (e i media, che di pubblicità vivono). Sono quelli che ci attendono. Con queste conseguenze: dopo 35 anni si ferma la crescita della televisione; la pubblicità su smartphone e tablet supera quella dei periodici; la carta stampata si gioca tutto nel digitale

Una volta le notizie sulla pubblicità non m’interessavano: pensavo le leggessero solo addetti ai lavori e giornalisti specializzati.

Ma da quando la carta stampata è in crisi, ho capito che la sopravvivenza delle testate è legata alla capacità di avere una parte nella comunicazione delle aziende (oltre che dal conservare lettori). La perdita di ruolo alimenta la crisi.

Al riguardo, ieri ho letto un importante rapporto di ZenithOptimedia, una delle società globali della pubblicità. Contiene previsioni che vengono lette da chi dirige i media, il marketing, le aziende. Ho scoperto che…

LA TV SI FERMA

La raccolta mondiale di pubblicità nella tv raggiungerà il prossimo anno il picco di crescita. Poi, entro il 2016, avverrà la prima flessione dopo 35 anni. La crescita passerà di mano, sarà del digitale.

È il segnale di una svolta.

E i periodici, e l’Italia?

Nel rapporto di ZenithOptimedia noto alcune cose molto preoccupanti.

La prima riguarda i periodici.

PERIODICI NEL GUADO

La loro quota, a livello mondiale, scende dal 7,9% nel 2013 al 6,3% nel 2016 (i quotidiani passeranno, nello stesso periodo, dal 17% al 14%). Saranno superati dal mobile: su smartphone e tablet si raccoglierà più pubblicità. L’investimento su Internet e il digitale, soprattutto grazie al boom dei video, prenderà la parte maggiore della crescita. E il mobile (tablet e smartphone) farà la parte del leone: raccoglierà il 36% dei 90 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria aggiuntiva che si vedranno nei prossimi 3 anni.

EUROPA PERIFERICA

C’è poi il problema dell’Italia.

Una volta il capitolo dedicato all’Europa comprendeva i Paesi dell’Unione. Oggi questi vengono divisi in due gruppi. L’Italia rientra in quello chiamato: Europa Periferica. Con Irlanda, Portogallo, Spagna, Grecia. I Piigs.

Qui la pubblicità va peggio per queste ragioni: le aziende hanno tagliato gli investimenti in pubblicità per ridurre le perdite e conservare cash; le multinazionali hanno ridotto il budget per investire in Paesi dall’economia più solida.

Nell’Europa periferica la raccolta pubblicitaria complessiva, sommati tutti i media (tv, Internet, carta stampata…), sarà così:
nel 2013 fa -11,1%, nel 2014 -0,9%, nel 2015 sale dell’1,8%, nel 2016 si rafforza al 2,5%.

PERIODICI ITALIANI

Come andranno i periodici italiani?

Non ho accesso ai dati sul nostro Paese. Ma ho guardato quelli francesi. Sappiamo che l’Italia, quanto a cose economiche, segue andamenti simili a quelli transalpini, ma virati in peggio.

I periodici francesi perderanno pubblicità: nel 2014 faranno -4,2%, nel 2015 -3,3%, nel 2016 2,6%.

Unica consolazione: nella quota non è incluso il digitale dei magazine.

È dunque necessario far crescere il digitale, e in particolare l’offerta su mobile, per compensare le flessioni nelle edizioni cartacee. Questione di vita o di morte, gringo.

Futuro dei Periodici

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