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Negli Stati Uniti aumentano i lettori dei periodici – Dati sulla readership primavera 2013

Negli Stati Uniti sale il numero dei lettori, l’audience dei periodici, al contrario dell’Italia, dove il lettorato dei periodici è in discesa. Vi chiedo di dare un’occhiata ai numeri ma anche al tipo di testate che ottengono le performance migliori. Incluse quelle che vendono di più in ambito digitale (tra cui Tv Guide).

Il Survey of the American Consumer di GfK MRI dice che l’audience complessiva dei periodici statunitensi è cresciuta in un anno del 3%, raggiungendo 1,2 miliardi di lettori. Ricordo che questo numero somma i lettori di tutte le riviste, sia quelli che acquistano o ricevono in abbonamento la testata, sia quelli che la trovano in casa, perché comprata dai familiari, o in luoghi pubblici (il barbiere…).

L’articolo di Adweek elenca i titoli a maggiore crescita, tra cui (tenetevi forti) Diabetes Forecast, Yoga Journal, Psychology Today. Tante testate che parlano di cibo, da Food Network Magazine a Eating Well. Ma anche The Atlantic, The Economist, New York magazine e The New Yorker.

Perdono in maniera rilevante i giornali di moda e i maschili (American Hunter, Golf Digest, Maxim).

Nel digitale si osserva che la percentuale è ancora una frazione ridotta delle letture complessive, 1,4% del totale, con crescita annuale dell’83% a 16,9 milioni di lettori. Osservo che tra i più letti in versione digitale c’è Tv Guide, con 705.000 lettori: un buon segno per le guide televisive, giornali che hanno un futuro segnato ma continuano a vendere moltissime copie e dunque sono uno degli assi portanti di qualsiasi editore abbia un titolo in quest’area. La crescita nel digitale indica una strada per queste testate.

La domanda vera, tuttavia, è questa: perché il numero di lettori aumenta e le copie vendute in edicola calano vertiginosamente? E per quale ragione si calcola la readership? Al primo quesito è arduo rispondere. Mentre il secondo mi fa venire la voglia di dire che gli editori raccolgono stime sulla audience complessiva per dimostrare che i loro giornali sono ancora efficaci a livello pubblicitario (per approfondire, guardate qui: http://www.consterdine.com/articlefiles/42/HMAW5.pdf): nonostante la crisi, continuano a raggiungere fasce larghe di popolazione.

Adweek: l’audience dei periodici statunitensi. 

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Vendono solo i bookazine – I periodici americani nel primo trimestre 2013

I primi tre mesi del 2013 hanno registrato negli Stati Uniti il maggior calo di sempre nelle vendite di periodici.

Nel primo quarto dell’anno i fatturati sono scesi dell’11 per 100 e le copie vendute sono crollate del 14,5 per 100.

Soffrono i periodici più diffusi e popolari, i primi 50. Che incamerano il 97 per 100 delle perdite. Pari a 96 milioni di dollari. Tengono meglio gli altri, dal 51esimo al 1000esimo.

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Il declino della pubblicità sui quotidiani americani: in cinque anni perso il 60%.

Guardate la tabella. Indica il declino della pubblicità sui quotidiani americani. Dal 2005 a oggi il calo è stato del 60%. Sette anni, un’altra epoca.

Newspaper and ad

Nel 2012 la raccolta pubblicitaria è calata dell’8,5%, a 18,9 miliardi di dollari. Il picco era stato raggiunto nel 2005 con 47,4 miliardi di dollari. Il bello è che nel 2012 la spesa complessiva in pubblicità negli Stati Uniti è cresciuta del 3%, a 139,5 miliardi di dollari. In altre parole, la pubblicità cresce ma la carta stampata è stata superata da altri media.

E i periodici, cui questo blog è votato? Nel 2012 sono state raccolte 150.699 pagine di pubblicità contro un totale di 243.305 pagine nel 2005. In sette anni il calo è stato del 38%.

Il Punto: il crollo di una delle due grandi voci di ricavo della carta stampata.

Media Daily News: il calo della pubblicità nella carta stampata americana.

Media_Daily_News

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Ricerca negli Usa/ Perché i periodici sono ancora necessari

Dicono che alla gente i settimanali e i mensili non interessano più. Dicono che la pubblicità se ne va su altri media, da internet alle televisioni digitali. E non lo sapete che i ragazzi, come mio figlio di 16 anni, non leggono più i giornali? Mentre i newsmagazine sono formule informative morte e defunte.

C’è del vero in tutto questo, come il mio blog ha chiarito (innanzitutto a me stesso) attraverso 100 e più post con notizie, studi, commenti sulla crisi della carta stampata.

Ma quando alle considerazioni delle persone preparate si somma il coro di quelli che la sanno sempre più lunga (ma non sanno niente e sono solo dei pappagalli), pronti a bastonare il corpo caduto a terra, viene voglia di reagire. Non si lincia chi è in difficoltà. E state attenti alla reazione fiera di qualcuno che ha dato molto.

Veniamo al dunque. I magazine possiedono ancora una forza di attrazione per i lettori e per i pubblicitari. La natura di questo medium è unica e non ancora eguagliata dal nuovo che avanza.

Lo ricorda e spiega uno studio pubblicato nella prima parte del 2012 dall’Association of Magazine Media (Mpa), associazione degli editori di periodici statunitensi (175 editori, 900 pubblicazioni): Magazine Media 2012/2013. C’è una componente autopromozionale nei dati e nei commenti che sto per riportare. Ma aiutano a capire che i periodici sono un prodotto che conserva caratteristiche utili a molti. Sia i giornali di carta sia i “pidieffoni” (le copie in pdf dei giornali scaricabili online) sia le versioni digitali più o meno originali.

Perché i magazine sono efficaci?

Perché il lettore spende in media 41 minuti su ciascun numero di una rivista: strabiliante. I contenuti e la pubblicità vengono “assorbiti” più in profondità che su altri mezzi.

I consumatori si fidano dei periodici e la pubblicità pubblicata su questi giornali è ritenuta più credibile di quella televisiva, radiofonica o di internet.

I magazine sono un medium universale: il 92% degli americani legge periodici, inclusi i millennials, i giovani nati negli anni Novanta o subito dopo.

Legge periodici il 92% degli adulti.

Legge periodici il 95% degli under 35.

E, udite udite, legge periodici il 96% dei giovani sotto i 25 anni. LEGGE PERIODICI.

L’età media dei lettori di periodici è vicina all’età media degli americani (45.8 anni).

Utenti di Internet: 41,4 anni.

Radio: 44,4 anni.

Periodici: 44,8 anni.

Televisione: 46,6 anni.

Quotidiani: 48,2 anni.

Ancora sui giovani. Sono coloro che consumano con maggior frequenza i periodi.

Ai pubblicitari interesserà sapere che (ma lo sanno già, anche se fanno finta di no, in questo periodo in cui si possono pretendere sconti incredibili sulle tariffe):

i 25 periodici più letti e diffusi degli Usa raggiungono più adulti e teenager della televisione; quando esce un numero del giornale, il numero di lettori che lo sfoglia continua a crescere per molti giorni (l’esperienza di lettura, e la ricezione della pubblicità, non si ferma nei primi giorni ma va avanti per almeno 10 giorni, e il messaggio produce effetti su un arco di tempo lungo); i lettori non vanno mai in vacanza e il numero rimane nei 12 mesi più costante che per la televisione, la radio, internet (i cali stagionali sono contenuti).

M’interessa perché: 1) i periodici conservano una ragione d’essere; 2) facile sparare su chi sta male, ma tante presunte verità sui periodici, entrate nei discorsi di tutti i giorni, sono forse luoghi comuni.

Il punto: capire se i periodici sopravviveranno, e conserveranno un interesse e un’utilità, dopo la crisi economica e con la transizione al digitale.

Mpa: factbook 2012/2013

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