Archivi tag: calo della pubblicità

Perché il digital affonda media e industria della pubblicità

Le aziende non investono in pubblicità. Preferiscono fare comunicazione in proprio. E tagliare i budget per i media tradizionali. Con i social e il digital salta la mediazione dei giornali.

Lo dice uno studio per il mercato australiano di PwC, che oltre all’outlook annuale con le previsioni fino al 2018 aggiornate, ha fatto una ricerca con l’Australian Marketing Institute per vedere come impatta sui media la diversa allocazione dei budget pubblicitari. Invito a leggere l’articolo di Adnews Australia.

I media tradizionali sono alle prese con la frammentazione dell’audience, a causa di social media e digitale, e assistono alla contrazione del proprio lettorato.

Diventa urgente trovare nuove fonti di ricavo per compensare il calo nelle diffusioni e della pubblicità.

Un solo esempio delle insidie per i giornali: il 69% delle aziende sta spostando la spesa di marketing dall’acquisto di pubblicità a comunicazione fatta in proprio. E una fetta dal 20 al 30 % del budget per la comunicazione viene investito nella costruzione di canali informativi di proprietà delle aziende/società. Non si comprano spazi sui giornali.

L’outlook di PwC prevede calo per quotidiani e magazine, crescita per digital, radio, tv, outdoor.

 

The reorientation of marketing spend will have the greatest impact on the media, entertainment, and advertising industries, with deteriorating spending on traditional platforms prompting greater urgency to embrace new revenue models.

“Digital and social media channels have driven this trend by diluting the reach of traditional platforms, and making it easier for brands to access their audience directly.”

 

La ridefinizione della spesa per il marketing avrà l’impatto maggiore su media, entertainment e industria pubblicitaria, con una contrazione della spesa sulle piattaforme tradizionali, rendendo urgente la ricerca di nuove forme di ricavo.

I social e il digital rendono più facile per i brand il contatto diretto con il pubblico

 

Futuro dei Periodici

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Apriresti un sito di e-commerce del tuo giornale? – L’editore di Men’s Health lancia il negozio online

Rodale, l’editore di Men’s Health, si lancia nell’e-commerce con un sito web di prodotti naturali e molto fashion che portano il marchio della società. Per la prima volta i giornali non fanno da tramite tra venditori e lettori ma propongono una propria selezione, garantita dal brand. Il giornale apre il proprio negozio.

Ci sono l’asciugamano di microfibra per lo yoga, intessuto di strisce di cocco di riciclo, e un paio di jeans fatti con cotone non trattato chimicamente. Tazze di porcellana per noodle realizzate a mano con materiale “sostenibile” e articoli per il fitness, la bellezza, la piscina.

Rodale ha scelto 500 articoli che ritiene coerenti con la propria filosofia improntata al benessere, la salute, la forma fisica, incarnati dalle testate Men’s Health, Women’s Health, Prevention.

 

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Cosa succede se non leggi più il giornale a colazione – Lo stato dei media nel 2013

Il giornalismo sta attraversando un periodo di grandi opportunità, non solo di bilanci in rosso? Alan Murray, ex giornalista del Wall Street Journal e presidente del Pew Research Center, spiega invece qual sia l’esatta condizione dei giornali. Si va al punto: la perdita di pubblicità, l’irrilevante crescita delle copie vendute, la frammentazione dei new media.

Prima di lasciare spazio all’entusiasmo per il digitale, bisognerebbe capire cosa sta succedendo al giornalismo e quali saranno le conseguenze per le testate e per chi ci lavora. Una sintesi viene fatta da Alan Murray, per cinque anni responsabile dello sviluppo digitale del Wall Street Journal, presidente da alcuni mesi del prestigioso Pew Research Center, organizzazione no profit che ogni anno rilascia un rapporto sullo Stato dei media. Potete ascoltare l’intervento di Murray alla George Washington University School of Media and Public Affairs. Ma ho selezionato alcuni punti e li ho sintetizzati in italiano. Potete leggerli qui sotto.

Sì, anche al Wall Street Journal, grazie al digitale, l’audience complessiva non è mai stata alta come in questi anni. 10, 15 volte superiore a quella che il giornale ha avuto nel periodo d’oro. Questo significa che il Wall Street Journal è in grande salute? Purtroppo no. In tutto il mondo avanzato, a causa dell’esplosione della comunicazione digitale, non c’è più un modello di business per i giornali, non si è ancora trovato il modo per ripagare e tenere in piedi il business.

 

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Negli Usa lanciati 27 periodici da inizio 2013

Non è la prima volta che riprendo la contabilità dei lanci e delle chiusure di giornali.

Negli Stati Uniti, da inizio anno, sono comparsi 27 nuovi titoli (giornali di carta) mentre 9 testate hanno chiuso i battenti.

Mi ci soffermo perché:

1) è interessante vedere dove vanno i gusti dei lettori e gli interessi degli editori: i giornali nuovi sono, tra gli altri, Glam Bellezza Latina, una pubblicazione in lingua spagnola indirizzata al pubblico delle donne latine e prodotto da Glamour (un esempio di segmentazione, direbbe un esperto: crei un nuovo giornale mirato su un gruppo ben definito di lettori, già serviti dal giornale originario, ma che è bene distinguere perché sono lettori che, se ben serviti con una pubblicazione pensata per loro, permettono all’editore di vendere complessivamente più copie e di raccogliere più pubblicità), c’è poi The Veil, per le donne in vista di matrimonio (quelle belle cerimonie americane con i paggetti), e Politico Pro Magazine, spin off cartaceo dell’omonimo blog (una mossa non nuova: un giornale di carta che nasce da un sito o blog di successo, il contrario di quel che normalmente avviene; speriamo non faccia la fine della maggior parte dei giornali nati, invece, da trasmissioni televisive).

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Perché dobbiamo pagare per leggere le notizie online

Riprendo dal blog The Dish di Andrew Sullivan, che fa parte del sito di informazione giornalistica The Daily Beast (il giornale appartiene alla stessa società che edita Newsweek: The Newsweek Daily Beast Company), un post di due giorni fa sulla necessità di far pagare l’accesso ai contenuti dei siti giornalistici. Il confronto su questo tema è ripreso in questi giorni negli Stati Uniti dopo la notizia che il Washington Post si appresta a introdurre un paywall (il meccanismo per cui i visitatori del sito pagano).

La tabella che segue è la premessa di qualsiasi riflessione sull’argomento. Cliccateci sopra e ingranditela.

Ricavi pubblicitari quotidiani

Ricavi pubblicitari quotidiani

Si vede come è andata la raccolta della pubblicità nei quotidiani americani dal 1950 a oggi. Nell’ultimo tratto (gli ultimi 10 anni) viene aggiunta la curva rossa, che indica i ricavi pubblicitari complessivi dei giornali, inclusi quelli della raccolta di inserzioni nel sito della testata. La situazione non cambia di molto: è e rimane un disastro. Da questa amara constatazione, amara realtà, nasce la necessità per i quotidiani di trovare altre fonti di ricavo, pena la chiusura delle pubblicazioni. Agli editori non rimane che cercare di far pagare agli utenti di internet l’accesso al sito con le notizie. Naturalmente, come molti di voi sapranno, i meccanismi di paywall adottati sono intelligenti, e permettono ai visitatori meno assidui, o ai nuovi arrivati, di avere un assaggio dell’offerta informativa senza dover sborsare un centesimo (questo sistema si chiama meter). Per chi invece fa più di 10 o 20 visite al mese, scatta l’obbligo di sottoscrivere un abbonamento o di acquistare i “pezzi”. Questa soluzione viene oggi presa in considerazione anche da The Daily Beast.

Nel post ci sono altre considerazioni sulla pubblicità. Si riportano le parole di The Economist, nel quale si è spiegato che i dollari della pubblicità sul digitale non riusciranno mai a compensare le perdite nella raccolta dei giornali di carta. Un problema a cui gli editori non hanno saputo trovare una soluzione nei 18 anni di attività digitali fin qui portate avanti. Di conseguenza i quotidiani dovranno in futuro essere meno dipendenti dalla pubblicità. Tradizionalmente la raccolta pubblicitaria ha contribuito per l’80% ai guadagni dei giornali americani. Mentre oggi il New York Times riceve il 55% dei ricavi  dalle diffusioni (le copie vendute in edicola o abbonamento). Nel 2001 era solo il 29%. Chiaramente cambia tutto, bisogna trovare un nuovo equilibrio tra spese e ricavi, o altre fonti di ricavo.

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La pubblicità cala ancora, siamo tornati indietro di 10 anni

La pubblicità è una delle gambe su cui si regge la carta stampata, le altre sono le diffusioni, cioè i ricavi dalle copie vendute, e le vendite congiunte, vale a dire tutti i prodotti venduti con le riviste (libri, cd, dvd, borsette, collane). Ma:

su borsaitaliana.it si racconta oggi di come ci sia la previsione di un ulteriore calo della pubblicità nel 2013, una possibile flessione del 2,5% che farebbe scendere gli investimenti complessivi in inserzioni a 7,5 miliardi di euro. Nel 2012 ci si potrebbe attestare sui 7,6-7,7 miliardi di euro.

Borsaitaliana.it ricorda che tra 2001 e 2003 gli investimenti pubblicitari oscillavano tra 7,67 e 7,59 miliardi di euro. In altre parole, il nostro Paese è tornato indietro di 10 anni.

Il calo nei periodici italiani è stato devastante. Per questo nel mondo dell’editoria si preannunciano grandi manovre di accorpamento o sinergia tra le principali concessionarie.

Ma per saperne di più rinvio all’articolo di borsaitaliana.it, nel link qui sotto.

M’interessa perché: 1) continua la discesa della pubblicità; 2) viene ridimensionata una voce di fatturato che tiene in piedi i giornali.

borsaitaliana.it: calo della pubblicità anche nel 2013

borsaitaliana.it

borsaitaliana.it

 

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New York Times, Washington Post e il dilemma dei siti giornalistici a pagamento

Ieri sul New York Times è stata sviluppata una riflessione sui siti a pagamento dei quotidiani che prende spunto dalla notizia che il Washington Post presto adotterà questo sistema, chiamato paywall. Lo hanno fatto, con formule diverse, quotidiani famosi come Wall Street Journal e il Times stesso. Ma al Washington Post, un giornale che vende copie in edicola solo a Washington e dintorni ma ha un appeal internazionale, sembravano contrari. Invece arriva il dietrofront.

Ne parlo in questo blog sui periodici perché ci sono dati sulla pubblicità che indirettamente riguardano anche settimanali e mensili (anzi, molto direttamente ci riguardano).

Il Times osserva che la scelta del Washington Post è stata obbligata ma non promette alcun risultato, solo il tempo dirà se c’è ancora uno spazio sul mercato per questa come per altre testate.

Come tutti i quotidiani (e i magazine) il Washington Post sta affrontando ristrutturazioni e tagli di costi per far fronte al calo inarrestabile e inesorabile della pubblicità su carta stampata (e delle diffusioni in edicola). Diventa quindi obbligatorio trovare nuove fonti di ricavo. La pubblicità sul digitale sembra non crescere per i siti d’informazione e dunque è necessario introdurre il paywall, l’accesso a pagamento: si paga per leggere il sito (in realtà il Washington Post permetterà di vedere la home page gratuitamente, poi scatta il blocco). Ma riporto l’infografica citata dal New York Times sull’andamento della raccolta pubblicitaria nei quotidiani, nei siti dei quotidiani e nel digitale nel suo complesso. E’ una tabella di Alan D. Mutter.

Pubblicità su internet e quotidiani

Pubblicità su internet e quotidiani

Visto? Va a picco la pubblicità sui quotidiani. Non cresce la pubblicità sui siti dei quotidiani. Cresce la raccolta nelle altre aree, non giornalistiche, del digitale. A un quotidiano non rimane che mettere un paywall.

Ma l’articolo del New York Times ha un interesse per i periodici perché enuncia un dilemma.

«So, as newspapers all hold hands and begin to erect gated communities, will there be a new stability? Hardly.

What is under way is a reset. The trend in ad revenue in the newspaper industry is breathtaking — see a very scary chart here from Alan D. Mutter — and inexorable. The now hoary question of what part of the crater is cyclical, meaning temporary, and what part is secular, meaning a permanent disruption, has been settled. The advertising business is not coming back and there is every reason to believe that in the years ahead the shrinking will continue apace».

La domanda è se il calo della pubblicità sia ciclico, dunque reversibile e temporaneo, o se invece sia totalmente o in parte (e in quanta parte) irreversibile. Dunque dirompente. La pubblicità non tornerà sui giornali e c’è ogni ragione per credere che negli anni a venire la contrazione continuerà.

I quotidiani mettono il paywall, l’accesso a pagamento al sito. Ma quale lettore pagherà mai per entrare nel sito di un periodico? La soluzione sta forse nelle app, nei contenuti a pagamento scaricabili su tablet e smartphone? Questa è la mia impressione, riportata in precedenti post.

Buona lettura.

M’interessa perché: 1) spiega le difficoltà economiche dei giornali e la necessità di vendere i contenuti per tenere in piedi le testate; 2) fa riflettere sulle differenze tra quotidiani e periodici; 3) ma il problema è enorme: quante testate chiuderanno perché non c’è più carburante (pubblicità e copie vendute) per tutte?

New York Times: il dilemma del paywall

New York Times

New York Times

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