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Le parole che non mi hai detto/ Media company

Tutti continuano a chiamarli: editori. Ma loro già si preparano a guidare una: «media company». Questa espressione sbuca in alcuni articoli postati in questo blog nelle ultime settimane.

Media company: questo è diventata negli Stati Uniti la famosa Condé Nast, secondo le parole dell’amministratore delegato Charles Townsend (Futuro dei Periodici: Condé Nast dopo la crisi).

Una media company è quel che dovrebbe diventare l’editore che vuole sopravvivere alla crisi e alla transizione digitale, secondo quanto raccomanda Clayton M. Christensen, professore alla Harvard Business University (Futuro dei Periodici: Nieman Reports).

E tutte le società e aziende della moda, delle auto, del lusso e di mille altre aree sono, stanno per o dovranno diventare delle «media company» secondo quel che prevedono gli esperti del settore, perché le piattaforme digitali (dai siti web agli smartphone) richiedono a qualsiasi imprenditore moderno di non limitarsi a fare pubblicità sui vari media ma di prendere in mano la comunicazione e lanciarsi in attività editoriali e di marketing ricco di contenuti (e non sfacciatamente promozionale).

Come ha fatto Ikea con i suoi cataloghi che tutti noi abbiamo sfogliato con lo stesso piacere con cui leggiamo una rivista di arredamento. O come stanno facendo i marchi dell’abbigliamento di alta gamma, primo tra tutti Burberry (Ikea e il brand journalism).

«Media company». Ma non era la casa editrice in cui lavoravo, sai, quella che pubblicava settimanali e mensili? No, mi rispondono. Ora è qualcosa di più. La chiameremo «media company» perché usa i media per veicolare contenuti giornalistici, contenuti editoriali, e-commerce (Futuro dei Periodici: Hearst lancia ShopBazaar), eventi, pubblicità “intelligente” degli inserzionisti. Sui giornali di carta, i giornali digitali, i social network, twitter, smartphone etc. etc. Con articoli, video, grafica, animazione etc. etc.

Giornalismo e giornalisti sono solo una parte della vecchia casa editrice, a volte una piccola parte, spesso sempre più piccola.

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Condé Nast e gli editori dopo la crisi

E’ naive credere che la stampa stia morendo. Ma, dopo la crisi, è impensabile per un editore investire solo sul giornale, trascurando le piattaforme digitali: smartphone, siti, tablet, social network.

Questo il succo dell’intervento dell’amministratore delegato di Condé Nast Usa, Charles Townsend, a un convegno che si è svolto nei giorni scorsi al Paley Center for Media in New York City. C’è autopromozione della società editrice e dei magazine, sento nelle parole un esercizio di ottimismo. Ma alcune frasi aiutano a capire cosa pensano gli editori.

Riassumo qualche passaggio, ma vi consiglio di leggere il link a Folio Mag, da cui traggo il testo.

Ecco gli estratti.

«L’idea che la stampa stia morendo è naive. Non è vero che sta collassando. Nulla impedisce a questo business di crescere, ma questo non può avvenire senza una presenza digitale consistente. E’ la differenza tra gestire un brand e fare un giornale”.

«Prima della recessione la stampa andava benissimo. Società come Condé Nast avevano fatturati in crescita del 12, 15% nella carta. Ma il mercato ora costringe gli editori di giornali a cambiare il modo di fare business».

«Poi arriva la recessione. Una depressione profonda. Cosa accade? Perdiamo il 40 per cento del fatturato. Terribile. Ma al tempo stesso tagliamo costi per centinaia di milioni di dollari. Ora siamo usciti dalla recessione (negli Usa la considerano superata. Ndr) e ci ritroviamo in splendida forma. La ripresa ruota tutta intorno al digitale, ma non a spese della carta, come si pensava prima della recessione».

Nel 2010 e 2011, dopo la recessione, Condé Nast ha registrato negli Usa fatturati in crescita anche del 7%, l’area web cresce tra il 32 e il 33%.

«Il dopo recessione è caratterizzato dalla introduzione e dallo sviluppo delle piattaforme digitali, le quali, però, non sostituiscono il business della carta. I periodici continuano a crescere, anche se questo 2012 è un anno deludente. Colpa dell’anemica economia americana, non di Condé Nast».

«Da ora in avanti noi ci consideriamo non più come un editore di periodici ma come una media company».

«La nostra industria sta pagando per aver svenduto i suoi contenuti. Come ci è venuto in mente di offrire gli abbonamenti a un dollaro? Abbiamo crato un’abitudine che è quasi impossibile rovesciare: quella dei contenuti giornalistici gratuiti. Ma ora possiamo fornire contenuti digitali, archivi, e-books, accesso a eventi, contenuti per il mobile e per la stampa, e ce la possiamo giocare con il consumatore. Abbiamo trovato la strada, cosa che manca a qualsiasi altro segmento dell’industria dell’intrattenimento».

M’interessa perché: 1) al netto dell’aspetto autopromozionale, indica la strada su cui muoversi anche in Italia, dopo la recessione; 2) media company, media company; 3) il giornale e tutto il resto, non più SOLO il giornale.

Il punto: come gli editori vedono il medio periodo.

La fonte: «The Magazine Industry’s source for news, careers, suppliers, education, features, video, multimedia and more».

Folio Mag: per Condé Nast Usa il giornale è solo una parte

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