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Periodici e digitale di Meredith, per la donna americana della classe media

Torno sulla formula di Meredith, l’editore che con i suoi periodici si rivolge alla donna americana della classe media. Un esempio di rilievo di come un editore possa resistere alle difficoltà del periodo, dunque calo delle diffusioni e della pubblicità, e affiancare con successo l’attività su carta a quella nel digitale.

Di tutto questo ha parlato il presidente di Meredith National Media Group, Tom Harty, alla sessione conclusiva della conferenza annuale della rivista Folio: Media Next Show (questa settimana a New York, rinviata di due mesi a causa del ciclone Sandy).

Harty ha spiegato, e questo è il passaggio centrale, che un editore di periodici deve innovare e restare rilevante per i lettori. Attraverso una serie di investimenti Meredith si è trasformata da una tradizionale casa editrice a una società che fa marketing e comunicazione a livello nazionale. Capace di raggiungere 100 milioni di donne americane, metà delle quali su canali digitali. Ecco cosa vuol dire restare rilevanti.

I quattro principi da seguire nell’era del digitale sono:

1. Focus on your core business.

2. Leverage technology, but not at the expense of your core business.

3. Stay relevant. Keep innovating.

4. Be accountable. Capitalize on the power of magazines.

«Non siamo una società di prodotti tecnologici, siamo un editore e una società che si occupa di comunicazione e marketing. Non bisogna perderlo di vista, anche quando si parla di innovazione» ha detto in più passaggi il presidente di Meredith.

L’espansione digitale deve avvenire per via organica (esempio: le versioni digitali dei giornali esistenti. NdR) e attraverso acquisizioni. Meredith ha comprato il portale di cucina Allrecipes.com, il più grosso a livello mondiale. Questo sito aveva messo sotto pressione Meredith, anche se la casa editrice non ha molti brand nell’area del cibo, e Meredith l’ha comprato, raddoppiando la presenza nel digitale.

Ci sono altri passaggi interessanti che vi consiglio di leggere nel link all’articolo, qui sotto. Quel che mi piace è l’aria di relativa ordinarietà con cui le cose avvengono in Meredith. Non c’è l’esaltazione del futuro digitale, il feticismo della tecnologia, il vagheggiare un cambiamento di pelle della azienda. C’è invece un editore che si trasforma senza buttare via i suoi prodotti ma, anzi, valorizzandoli, una crescita coerente, decisa ma senza colpi di testa, una evoluzione della attività. Va tenuto presente, anche se qualcuno li considera giornali «per donne», cari amici, anche se non è il prestigioso mondo di Time, Newsweek, Economist. Banalmente, si tratta del mondo dei periodici, fatto soprattutto di femminili, testate di moda, cucina, arredamento, tempo libero, interessi dell’uomo e della donna, sport.

Il punto: un editore americano di periodici che continua a crescere nonostante la crisi. Allora si può.

Chi lo dice: «The magazine industry’s source for news, careers, suppliers, education, features, video, multimedia and more».

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Il piano di un editore di periodici americano: carta e digitale, insieme

Intervista al presidente dei periodici nazionali di Meredith, casa editrice americana che assomiglia ad alcune società editoriali italiane: pubblica riviste per un pubblico femminile composito, dalle casalinghe alle donne in carriera, e crede nella carta. Ma, a differenza degli italiani, ha un portafoglio ricchissimo di pubblicazioni specializzate e investe nel digitale.

Parla Tom Harty, presidente della divisione National Media di Meredith, storica casa editrice americana, fondata nel 1902 (il quartier generale si trova nello Stato dello Iowa: non è il solito editore newyorkese), per molti aspetti somigliante ad alcuni editori italiani. Sia nell’offerta di periodici: circa 20 testate in prevalenza femminili, per casalinghe e donne in carriera, giovani e meno giovani, con contenuti generalisti. Sia nella missione, fortemente ancorata alla carta, difesa e sostenuta, ma, a differenza degli italiani, molto aperta al digitale, anzi, rivolta agli investimenti in quest’area, dove già sono attivi decine di siti web e di siti per mobile, più un’offerta di decine di applicazioni. Meredith si distingue dagli italiani anche perché non ha sfoltito il proprio portafoglio di testate ma ha creato una rete a maglie strettissime di oltre 120 pubblicazioni specializzate, rivolte agli interessi femminili e alla casa, dal giardinaggio ai menu per specifiche occasioni. Insomma, un buon cocktail con due terzi di carta e un terzo di digitale.

Meredith ha una divisione Nazionale, di cui Harty è presidente, e una locale. Possiede inoltre un network di televisioni e radio locali. Agisce sul mercato internazionale “esportando” i propri giornali, i brand, dandoli in licenza (licensing) ad editori di tutto il mondo, dalla Cina agli Emirati Arabi Uniti. C’è inoltre un’area marketing e pubblicità molto sviluppata. Complessivamente Meredith regeg bene alla crisi della editoria, quest’anno prevede ricavi per 1 miliardo 400 milioni di dollari, in calo dell’1,7% rispetto al 2011, per il 2013 gli analisti stimano una crescita a 1,5 miliardi di dollari (per una descrizione completa potete dare un’occhiata alla scheda che ho messo in link al termine di questo post).

Tom Harty

L’intervista, che rientra in un programma della rivista Folio, prende le mosse dalle difficoltà degli editori, alle prese con competitor rivoluzionari: disruptive.

FOLIO: La carta è ancora la priorità per la maggior parte degli editori. I quali, tuttavia, stanno chiaramente tentando di diversificare il più possibile. In termini di azioni, può descrivere come il National Media Group di Meredith sta affrontando il panorama dei media investiti da un cambiamento strutturale? Al riguardo, quali sono le vostre priorità?

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