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Giornali (Digitali) Campioni Nel Marketing

Una ricerca di GlobalWebIndex fa vedere come i quotidiani e i magazine digitali siano la principale via per far scoprire i brand ai consumatori. Una prova di resistenza delle testate giornalistiche nel marketing?

Ci si chiede se anche nella nuova dimensione digitale le riviste resteranno una vetrina utile per la pubblicità. Sapete che spesso si dice che nell’online il prestigio della fonte giornalistica non conta: la gente cerca informazione facendo ricerche su Google, non entrando direttamente nei siti dei giornali. Ma è una convinzione da rivedere. Lo dico senza essere un esperto, partendo dalla lettura di quest’articolo uscito su marketingprofs.com. Il modo più efficace per la scoperta di un brand rimangono i giornali e le riviste, ma nella loro versione digitale. Soprattutto tra i giovani fino ai 24 anni: la fetta di popolazione meno interessata alla carta stampata. La fonte: uno studio di GlobalWebIndex.

brand-discovery-gwi-2013

Mi sembra una piccola notizia positiva. La raccolta di pubblicità non riguarda il giornalista. Ma è una delle fonti di guadagno per l’editore, insieme alle diffusioni. E concorre a creare quell’equilibrio economico che è condizione per tenere in vita l’industria dei periodici come l’abbiamo conosciuta negli ultimi 20 anni. Un equilibrio andato in mille pezzi.

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Perché i Giornalisti Usano i Social Media – Indagine in Gran Bretagna

Passano almeno 2 ore al giorno sui social media, dove vanno soprattutto per postare i loro pezzi. E per dialogare con i lettori. In appena un anno è cambiato il modo in cui i giornalisti usano Twitter e Facebook

DIGITAL FIRST Forse per i giornalisti passare le giornate su Twitter, Facebook e altri social media è il modo più diretto per essere “digital first”, termine molto usato in questi giorni in Italia.

Ma perché si va sui social e cosa si fa?

SONDAGGIO In Italia mancano indagini esaustive. Invece un pezzo uscito sul sito di Wan Ifra (l’associazione mondiale degli editori di giornali e news media) dà un quadro abbastanza completo di quel che accade in Gran Bretagna. Lo fa riprendendo una recente indagine online di Cision e Canterbury Christ Church University, cui hanno partecipato 589 giornalisti.

CI VANNO TUTTI Il 96% dei giornalisti britannici usa ogni giorno i social media come strumento professionale. Il più popolare è Twitter, ormai imprescindibile per chi lavora in quotidiani, periodici, televisione. Insomma, solo 4 giornalisti su 100 non sono sui social.

Il 63% passa su questi siti almeno 2 ore al giorno. Il 22% più di 4 ore. Rispetto al passato è aumentata la frequenza e il numero di siti visitati.

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Lo stato di salute dei periodici in Italia: copie vendute, ricavi, giornalisti occupati

Il rapporto «La stampa in Italia negli anni 2010-2012» diffuso ieri dalla Federazione italiana editori giornali (Fieg) scatta la fotografia del settore. I numeri sull’andamento economico dei giornali, gli indicatori riguardanti le performance delle società che li pubblicano e i dati sul numero di giornalisti che lavorano sono un punto fermo per qualsiasi riflessione si voglia sviluppare sul futuro dei giornali.

Mi concentro solo sui dati generali e quelli dei periodici.

Il 2012 ha visto per la prima volta un calo nel numero complessivo di lettori. In passato si registrava una riduzione delle copie vendute ma il numero degli italiani che leggeva quotidiani e periodici era stabile.

Lo scorso anno è stato il peggiore degli ultimi 20 nella raccolta di pubblicità sulla carta stampata. Si è infatti registrato un calo del 14,3%. Ma, come sappiamo, il 2013 sta andando ancora peggio, decisamente peggio.

La crescita del digitale nella pubblicità è stata del 5,3%, ma come in tutto il mondo questa performance non compensa affatto il calo verticale dei ricavi sulla carta, dunque gli editori sono in grande affanno.

Nel 2012 i settimanali hanno venduto 10.225.000 copie, in calo del 6,4%.

I mensili hanno venduto 9.515.000 copie, sotto dell’8,9% rispetto all’anno passato.

La raccolta pubblicitaria di questo settore è scesa del 18%: oggi la pubblicità sui periodici vale 571 milioni di euro.

Le copie vendute, invece, valgono 2.253 milioni di euro, e hanno visto un calo anno su anno del 7%.

Infine i giornalisti occupati.

Nel 2011 il calo complessivo, quotidiani e periodici insieme, è stato dell’1,4%. Nel 2012 del 4,2%.

I giornalisti che lavorano oggi nei periodici italiani sono 2.872, in calo dell’1,4% in un anno.

Ma questa slide dice tutto.

Giornalisti occupati in Italia

Prima Comunicazione: Rapporto Fieg sulla stampa italiana 2010-2012.

Primaonline

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Negli Stati Uniti aumentano i lettori dei periodici – Dati sulla readership primavera 2013

Negli Stati Uniti sale il numero dei lettori, l’audience dei periodici, al contrario dell’Italia, dove il lettorato dei periodici è in discesa. Vi chiedo di dare un’occhiata ai numeri ma anche al tipo di testate che ottengono le performance migliori. Incluse quelle che vendono di più in ambito digitale (tra cui Tv Guide).

Il Survey of the American Consumer di GfK MRI dice che l’audience complessiva dei periodici statunitensi è cresciuta in un anno del 3%, raggiungendo 1,2 miliardi di lettori. Ricordo che questo numero somma i lettori di tutte le riviste, sia quelli che acquistano o ricevono in abbonamento la testata, sia quelli che la trovano in casa, perché comprata dai familiari, o in luoghi pubblici (il barbiere…).

L’articolo di Adweek elenca i titoli a maggiore crescita, tra cui (tenetevi forti) Diabetes Forecast, Yoga Journal, Psychology Today. Tante testate che parlano di cibo, da Food Network Magazine a Eating Well. Ma anche The Atlantic, The Economist, New York magazine e The New Yorker.

Perdono in maniera rilevante i giornali di moda e i maschili (American Hunter, Golf Digest, Maxim).

Nel digitale si osserva che la percentuale è ancora una frazione ridotta delle letture complessive, 1,4% del totale, con crescita annuale dell’83% a 16,9 milioni di lettori. Osservo che tra i più letti in versione digitale c’è Tv Guide, con 705.000 lettori: un buon segno per le guide televisive, giornali che hanno un futuro segnato ma continuano a vendere moltissime copie e dunque sono uno degli assi portanti di qualsiasi editore abbia un titolo in quest’area. La crescita nel digitale indica una strada per queste testate.

La domanda vera, tuttavia, è questa: perché il numero di lettori aumenta e le copie vendute in edicola calano vertiginosamente? E per quale ragione si calcola la readership? Al primo quesito è arduo rispondere. Mentre il secondo mi fa venire la voglia di dire che gli editori raccolgono stime sulla audience complessiva per dimostrare che i loro giornali sono ancora efficaci a livello pubblicitario (per approfondire, guardate qui: http://www.consterdine.com/articlefiles/42/HMAW5.pdf): nonostante la crisi, continuano a raggiungere fasce larghe di popolazione.

Adweek: l’audience dei periodici statunitensi. 

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Le parole che non mi hai detto/ Earned advertisement

Earned, guadagnato.
Giovanni si è guadagnato la promozione. Vuol dire che ha lavorato sodo, con ottimi risultati. E’ bravo.
Ma come fa la pubblicità a essere guadagnata, sudata, non “pagata”? Perché questo significa earned advertisement, pubblicità conquistata, un’espressione che trovo spesso nelle mie peregrinazioni nel web, una parola di moda, frequente, una di quelle di cui si riempiono la bocca le persone che amano farvi sentire inadeguati, impreparati, arretrati: behind the curve. Loro sì che sono avanti.
Sono così avanti da ritenere che i giornali debbano percorrere senza esitazione la strada della earned advertisement. Sai che novità?
La differenza con la pubblicità normale è che quest’ultima viene pagata e occupa nella pagina un posto diverso, distinto dai contenuti giornalistici. Anche un bambino si accorgerebbe che è una pubblicità e non un articolo.
Mentre l’earned advertisement, la pubblicità guadagnata, conquistata, è dentro agli articoli.
Vi è mai capitato di leggere un pezzo di costume sulle abitudini sessuali degli italiani e di trovare un passaggio in cui si dice che “una ricerca condotta su 1500 italiani dalla marca di preservativi XY… “? O che i comportamenti alla guida degli italiani sono cambiati così e cosà, come risulta da “un sondaggio della casa automobilistica Opanz…”? Questa non è pubblicità pagata ma è, talvolta, earned advertisement.
Piace molto agli inserzionisti, un po’ meno ai giornalisti. Ai marketers, ai pubblicitari, l’earned advertisement piace perché è molto efficace, fa presa sul lettore più di una pubblicità dichiarata. Basta guardare la tabella dell’Istituto Nielsen (questa non è earned advertisement, giuro) qui accanto. Ingranditela.
nielsen_advertising
L’earned advertisement è, innanzitutto, il passaparola. Tra amici, parenti, conoscenti ci si consiglia un certo prodotto. Qualche volta anche un giornale, nella sua libertà di scelta, consiglia prodotti. Succede che di questi prodotti si parli perché sono diventati un fenomeno così ampio, popolare, significativo, da costituire una notizia. Non parlarne vorrebbe dire vivere fuori dal mondo. Ecco perché l’earned advertisement è la più ambita dai pubblicitari: è un attestato di rilevanza. Non è pagata, se la sono guadagnata.
Peccato che non funzioni sempre così. L’earned advertisement viene spesso contrattata, è oggetto di scambio.

Vi consiglio di leggere l’articolo riportato in link, descrive bene cos’è questa forma di pubblicità ricercata, studiata, in crescita.

Ma se è guadagnata, perché tenerlo nascosto?

(Risposta: perché a nessuno piace essere preso in giro).

Estratto dalla ricerca Nielsen:
  • le raccomandazioni di amici e conoscenti sono considerati dal 92% del campione la forma di advertising più performante
  • al secondo posto, con il 70% del gradimento globale, troviamo le opinioni dei consumatori postate online
  • …….
  • la credibilità diminuisce, solo il 47% ne ha fiducia, quando si arriva a parlare di spot pubblicitari in TV, pagine Ads nei magazine, campagne di sponsorizzazione dei marchi e cartelloni pubblicitari.

M’interessa perché: in tempi di crisi, è un fenomeno in crescita.

smallbusiness: cos’è l’earned advertisement

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