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Le parole che non mi hai detto/ Earned advertisement

Earned, guadagnato.
Giovanni si è guadagnato la promozione. Vuol dire che ha lavorato sodo, con ottimi risultati. E’ bravo.
Ma come fa la pubblicità a essere guadagnata, sudata, non “pagata”? Perché questo significa earned advertisement, pubblicità conquistata, un’espressione che trovo spesso nelle mie peregrinazioni nel web, una parola di moda, frequente, una di quelle di cui si riempiono la bocca le persone che amano farvi sentire inadeguati, impreparati, arretrati: behind the curve. Loro sì che sono avanti.
Sono così avanti da ritenere che i giornali debbano percorrere senza esitazione la strada della earned advertisement. Sai che novità?
La differenza con la pubblicità normale è che quest’ultima viene pagata e occupa nella pagina un posto diverso, distinto dai contenuti giornalistici. Anche un bambino si accorgerebbe che è una pubblicità e non un articolo.
Mentre l’earned advertisement, la pubblicità guadagnata, conquistata, è dentro agli articoli.
Vi è mai capitato di leggere un pezzo di costume sulle abitudini sessuali degli italiani e di trovare un passaggio in cui si dice che “una ricerca condotta su 1500 italiani dalla marca di preservativi XY… “? O che i comportamenti alla guida degli italiani sono cambiati così e cosà, come risulta da “un sondaggio della casa automobilistica Opanz…”? Questa non è pubblicità pagata ma è, talvolta, earned advertisement.
Piace molto agli inserzionisti, un po’ meno ai giornalisti. Ai marketers, ai pubblicitari, l’earned advertisement piace perché è molto efficace, fa presa sul lettore più di una pubblicità dichiarata. Basta guardare la tabella dell’Istituto Nielsen (questa non è earned advertisement, giuro) qui accanto. Ingranditela.
nielsen_advertising
L’earned advertisement è, innanzitutto, il passaparola. Tra amici, parenti, conoscenti ci si consiglia un certo prodotto. Qualche volta anche un giornale, nella sua libertà di scelta, consiglia prodotti. Succede che di questi prodotti si parli perché sono diventati un fenomeno così ampio, popolare, significativo, da costituire una notizia. Non parlarne vorrebbe dire vivere fuori dal mondo. Ecco perché l’earned advertisement è la più ambita dai pubblicitari: è un attestato di rilevanza. Non è pagata, se la sono guadagnata.
Peccato che non funzioni sempre così. L’earned advertisement viene spesso contrattata, è oggetto di scambio.

Vi consiglio di leggere l’articolo riportato in link, descrive bene cos’è questa forma di pubblicità ricercata, studiata, in crescita.

Ma se è guadagnata, perché tenerlo nascosto?

(Risposta: perché a nessuno piace essere preso in giro).

Estratto dalla ricerca Nielsen:
  • le raccomandazioni di amici e conoscenti sono considerati dal 92% del campione la forma di advertising più performante
  • al secondo posto, con il 70% del gradimento globale, troviamo le opinioni dei consumatori postate online
  • …….
  • la credibilità diminuisce, solo il 47% ne ha fiducia, quando si arriva a parlare di spot pubblicitari in TV, pagine Ads nei magazine, campagne di sponsorizzazione dei marchi e cartelloni pubblicitari.

M’interessa perché: in tempi di crisi, è un fenomeno in crescita.

smallbusiness: cos’è l’earned advertisement

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Oi dialogoi/ Il digitale, la pubblicità e il New York Times (2)

Continua (vedi la prima parte).

A: «Passata la crisi torneranno anche le pagine di pubblicità, magari sul digitale».

B: «Non capisci. Ti sto dicendo che i cambiamenti sono strutturali, destinati a durare. Digitale o non digitale. Tu continui a immaginare che la pubblicità sia come un lago artificiale che alimenta alcuni canali, sempre e solo quelli. Qualcosa di statico. Passata la crisi, si torna come prima. Ma chi te lo garantisce?».

A: «Eh eh, sei un disfattista. Grazie per l’iniezione di fiducia».

B: «No. Io mi sforzo di capire. Altrimenti come fai a raddrizzare la situazione? Leggevo che i grandi gruppi internazionali, come Unilever, L’Oreal, Mercedes-Benz, preferiscono investire nei Paesi emergenti, quelli dove la crescita economica avanza a doppia cifra. Turchia, Argentina, Nuova Zelanda, Brasile, Filippine, Hong Kong… Tu continui a considerarli dei poveracci! Ma con la crisi economica del 2008 il mondo è cambiato! La ricchezza si è spostata, l’Europa è il malato dell’economia mondiale e alle grandi società e alle multinazionali conviene mettere un dollaro in uno dei paesi che ti dicevo piuttosto che nella parte declinante del pianeta. Torneranno? Sì, in parte torneranno, leggo. Ma una parte consistente degli investimenti andrà dove ti dicevo e la parte destinata a noi si dividerà tra mille rivoli, perché non ci sono solo tv, periodici, quotidiani, radio e cinema in cui fare pubblicità ma anche nuove “vetrine”. I media digitali, gli aggregatori di news, i social network, i canali televisivi digitali, i videogiochi e le aziende stesse, che possono farsi pubblicità da sole attraverso nuove modalità, meno propagandistiche e più “informative”….. Ecco perché la raccolta pubblicitaria del New York Times è calata, per la prima volta, del 2,2%».

A: «Wow, che bella spiegazione. Ma quando si parla di digitale non ci sono certezze. Le cose possono cambiare. Preparati a cambiare idea anche tu».

(Fine).

La Repubblica: il risiko mondiale degli spot

The Guardian: cosa sta succedendo al New York Times

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Oi dialogoi/ Il digitale, la pubblicità, il New York Times (1)

A: «Bisogna fare le app dei nostri giornali. C’è la crisi dell’editoria, ma la situazione non sarebbe così preoccupante se ci fosse una crescita nel digitale e si vendessero più copie digitali dei giornali. Compenserebbero le copie perse in edicola. Guarda l’esempio del New York Times: in tre mesi sono stati sottoscritti 57 mila abbonamenti digitali. Oggi sono 566 mila i lettori del giornale nella versione per l’online, il tablet, il mobile in tutte le sue declinazioni».

B: «(Declinazioni…!) A sentire te sembra tutto facile…».

A: «Grazie alle copie digitali e a un ritocco del prezzo del giornale di carta, i ricavi diffusionali del New York Times sono aumentati del 7%».

B: «Prima mi hai interrotto. Stavo per farti notare che proprio nel giorno in cui sono usciti i dati che dici tu, il New York Times ha perso il 22% in Borsa. Un tonfo così non si vedeva dal 1980. I ricavi complessivi del giornale, copie più pubblicità, sono scesi, seppur di poco, ma sono scesi. Anche per questo c’è stato il tracollo a Wall Street».

A: «Ma l’aumento delle copie digitali è inarrestabile, stupefacente. Vedrai».

B: «Non è la soluzione a tutti i mali. Si vendono un sacco di copie digitali ma i ricavi diminuiscono. Quale futuro ci può essere?».

A: «E allora, tu che te ne intendi, come spieghi questa discrepanza?».

B: «Non me ne intendo per niente. Ma noto alcune cose. Se il New York Times arretra è per colpa, innanzitutto, della pubblicità. Il giornale perde il 9 %. Nella carta, il calo della raccolta pubblicitaria è addirittura dell’11 %».

A: «Ma il digitale sta crescendo, passata la crisi, il giornale tornerà a guadagnare».

B: «Speriamo! Il guaio è che al momento il NYT perde soldi anche nella raccolta pubblicitaria per le edizioni digitali. Il digitale va male! C’è una piccola flessione, del 2,2 %, che non fa presagire niente di buono. Vendere più copie, di carta o nel digitale, non è sufficiente».

A: «………».

B: «Non per fare il pessimista, ma questa cosa è stata studiata e misurata. Pare che per ogni dollaro guadagnato dai giornali nel digitale se ne perdano sette nel cartaceo. Ma il NYT perde anche nel digitale».

A: «Mi piacerebbe capire perché».

B: «Bisognerebbe interpellare un esperto. Come sai, io non me ne intendo, anche se cerco di tenermi informato. E su un giornale ho letto che il mondo della pubblicità sta subendo cambiamenti profondi».

Continua (1).

La Repubblica: il risiko mondiale degli spot

The Guardian: cosa sta succedendo al New York Times

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