2) La pubblicità, vera incognita per il futuro dei giornali

Seconda puntata su giornali e pubblicità nel digitale. Si parla del mobile. I tablet e gli smartphone hanno creato uno spazio di sviluppo per i periodici. Ma la lentezza degli editori rischia di avvantaggiare le multinazionali tech. Google, Facebook, YouTube stanno investendo massicciamente nella pubblicità associata ai contenuti per questi apparecchi. La strada per le riviste è in salita.

Riprendo la riflessione iniziata lunedì con un post gemello. Lo spunto è offerto dal rapporto del Project for Excellence in Journalism del Pew Research Center di Washington DC intitolato: The State of the News Media 2013.

La pubblicità, vera incognita per il futuro dei giornali

Solo una piccola parte della pubblicità pagata su internet affluisce alle testate giornalistiche. Tutto il resto è bottino spartito tra i giganti della tecnologia: Google, Facebook, YouTube. Per questo il futuro di quotidiani e periodici è sotto scacco. È quanto emerge da The State of the News Media 2013, il rapporto del Project for Excellence in Journalism dell’autorevole Pew Research Center di Washinghton Dc.

Scrivo questo post pensando a un giornalista italiano decisamente conosciuto che un giorno, ai tempi delle mie prime esperienze in redazione, mi ha fatto questa domanda, un po’ retorica: sai dirmi qual è il limite più grande alla libertà dei giornalisti? Vista l’aria che tirava, veniva spontaneo rispondere che l’ostacolo maggiore è la mancanza di democrazia. «No, il limite più grande sono i soldi. Se non hai le risorse economiche per andare là dove avvengono i fatti, Palermo, Tunisi, New York, non sei un giornalista che possa fare bene il suo lavoro».

Ma da dove provengono le risorse per la maggior parte dei giornali? (Segue noitizia).

È il problema più grande per il futuro dei giornali, la vera incognita sulla strada del passaggio al digitale dei quotidiani e delle riviste di tutto il mondo. Oltre alle difficoltà di convincere i lettori a pagare per i contenuti giornalistici digitali, dopo anni di informazione gratuita nel web attraverso gli aggregatori di notizie come Google News, la strada viene sbarrata dalla difficoltà di raccogliere la pubblicità.

Il Pew Research Center spiega che le cinque maggiori compagnie presenti nel mondo digitale, nessuna delle quali è un editore, vale a dire Google, Yahoo, Facebook, Microsoft e AOL, incassano nel 2012 il 64% delle inserzioni pubblicitarie del web. La stessa percentuale del 2011. Gli editori hanno un ruolo minore, anzi, marginale. Uno scenario che verrà confermato nell’anno in corso.

Quanto è pagata la pubblicità su periodici, versioni per tablet, siti web

Dopo la raggelante notizia sul crollo della raccolta pubblicitaria dei periodici italiani nel mese di gennaio 2013 (-25%), arriva la beffa dagli Stati Uniti: nei magazine la discesa della raccolta pubblicitaria nel 2012 è stata del 2%. In realtà i magazine consumer, quelli venduti in edicola, hanno registrato una flessione del 3%, come i quotidiani e come, a sorpresa, l’online. Mentre la tv sale dell’8%, la radio del 3%. Complessivamente la raccolta pubblicitaria vale negli Usa 140 miliardi di dollari.

Qui sotto la tabella illustra un nuovo problema che angustia gli editori di periodici. Come si sente spesso ripetere, l’editoria spera che in un futuro non troppo lontano i periodici possano migrare dalle edicole ai tablet, garantendo la sopravvivenza dei titoli più forti e innovativi. Negli Usa sono stati venduti finora oltre 64 milioni di tablet. Ma le copie digitali di periodici acquistate sono al momento meno di 8 milioni al mese. Ritardo.

Nel mobile le tariffe sono molto basse. E i pubblicitari, quando si fa loro notare che dovrebbero pagare di più, magari quanto sui periodici di carta, rispondono che non ci sono metriche, misurazioni certe, capaci di dimostrare l’efficacia della pubblicità su tablet.

Allargando il discorso, si osserva, ma non è una novità, che la transizione dei contenuti giornalistici dalla carta al digitale è accompagnata dal crollo della raccolta pubblicitaria. Un istruttivo articolo fa vedere quanto costa ancora oggi far pubblicità sulle pagine di Elle, e crea un confronto con i siti web.

Nell’edizione americana della rivista
una pagina viene pagata 155 mila dollari. Poiché ogni numero viene letto da 1,1 milioni di lettori, si può stabilire che gli inserzionisti pagano 141 dollari ogni mille lettori. Ebbene, nei siti web si pagano pochi dollari (meno di dieci) ogni mille lettori.

(La tabella mette a confronto le tariffe ogni mille lettori/impression nei vari media).