Se il Giornalista Deve Essere un Brand

Se ne parla sempre più spesso: il giornalista deve diventare un brand. Costruire un’immagine pubblica, prendere posizione, condividere pensieri, conversare con il pubblico in modo trasparente. Non è una possibilità, sta diventando un obbligo. Perché attraverso il contatto diretto con i lettori/utenti passa l’identità del giornale. Va bene così?

TERRA DI CONQUISTA La questione viene posta sempre più spesso: se il giornalista debba essere un brand.

Vuol dire che i social media creano lo spazio per un contatto diretto tra giornalisti e audience.

Lo spazio della trasparenza.

I giornalisti sono interessati ad occuparlo, perché accarezzano il sogno di diventare dei punti di riferimento.

I giornali sono ugualmente interessati, perché attraverso la conversazione dei giornalisti con il pubblico passa la costruzione del brand della testata (o dell’editore).

Il brand, il marchio: noi siamo la rivista e i giornalisti che le celebrity le trattano così (irriverente: pensate a Vanity Fair); noi siamo la rivista e i giornalisti che la politica l’affrontano in questo modo (sfidandola: pensate al Fatto Quotidiano). Io sono il giornalista che di cucina parla così. Io sono il giornale che di moda scrive in questo modo…

PERSONALIZZAZIONE La conversazione, nei social, diventa personale. E questo tono si riversa, in vari modi, sul lavoro giornalistico.

I giornali hanno qualcosa da imparare dalla Apple?

Qualcosa da imparare da iTunes, l’applicazione lanciata dieci anni fa da Apple, ciambella di salvataggio dell’industria discografica presa d’assalto e saccheggiata da Napster e dalla pirateria online. Si era affermata l’idea che non ci fosse da pagare per scaricare dischi. Un atteggiamento simile a quello indotto nei lettori di giornali dalla informazione distribuita gratuitamente su internet.

«Il cielo stava cadendo a pezzi e iTunes fornì un luogo dove avremmo fatto soldi con la musica e, in teoria, fermato la marea della pirateria. Per quel momento, è stata la soluzione del problema» spiega un pezzo grosso dell’industria discografica al Denver Post, un articolo che riporto nel link alla fine di questo post.

Trovo delle somiglianze tra il passaggio al digitale della musica e i giornali.

Avrete letto…

Le parole che non mi hai detto/ Earned advertisement

Earned, guadagnato.

Giovanni si è guadagnato la promozione. Vuol dire che ha lavorato sodo, con ottimi risultati. E’ bravo.

Ma come fa la pubblicità a essere guadagnata, sudata, non “pagata”? Perché questo significa earned advertisement, pubblicità conquistata, un’espressione che trovo spesso nelle mie peregrinazioni nel web, una parola di moda, frequente, una di quelle di cui si riempiono la bocca le persone che amano farvi sentire inadeguati, impreparati, arretrati: behind the curve. Loro sì che sono avanti.

Sono così avanti da ritenere che i giornali debbano percorrere senza esitazione la strada della earned advertisement. Sai che novità?

La differenza con la pubblicità normale è che quest’ultima viene pagata e occupa nella pagina un posto diverso, distinto dai contenuti giornalistici. Anche un bambino si accorgerebbe che è una pubblicità e non un articolo.

Mentre l’earned advertisement, la pubblicità guadagnata, conquistata, è dentro agli articoli.

Vi è mai capitato di leggere un pezzo di costume sulle abitudini sessuali degli italiani e di trovare un passaggio in cui si dice che “una ricerca condotta su 1500 italiani dalla marca di preservativi XY… “? O che i comportamenti alla guida degli italiani sono cambiati così e cosà, come risulta da “un sondaggio della casa automobilistica Opanz…”? Questa non è pubblicità pagata ma è, talvolta, earned advertisement.

Piace molto agli inserzionisti, un po’ meno ai giornalisti. Ai marketers, ai pubblicitari, l’earned advertisement piace perché è molto efficace, fa presa sul lettore più di una pubblicità dichiarata. Basta guardare la tabella dell’Istituto Nielsen (questa non è earned advertisement, giuro) qui accanto. Ingranditela.

L’earned advertisement è, innanzitutto, il passaparola. Tra amici, parenti, conoscenti ci si consiglia un certo prodotto. Qualche volta anche un giornale, nella sua libertà di scelta, consiglia prodotti. Succede che di questi prodotti si parli perché sono diventati un fenomeno così ampio, popolare, significativo, da costituire una notizia. Non parlarne vorrebbe dire vivere fuori dal mondo. Ecco perché l’earned advertisement è la più ambita dai pubblicitari: è un attestato di rilevanza. Non è pagata, se la sono guadagnata.

Peccato che non funzioni sempre così. L’earned advertisement viene spesso contrattata, è oggetto di scambio.

Vi consiglio di leggere l’articolo riportato in link, descrive bene cos’è questa forma di pubblicità ricercata, studiata, in crescita.

Ma se è guadagnata, perché tenerlo nascosto?

(Risposta: perché a nessuno piace essere preso in giro).

Estratto dalla ricerca Nielsen:

• le raccomandazioni di amici e conoscenti sono considerati dal 92% del campione la forma di advertising più performante
• al secondo posto, con il 70% del gradimento globale, troviamo le opinioni dei consumatori postate online
• …….
• la credibilità diminuisce, solo il 47% ne ha fiducia, quando si arriva a parlare di spot pubblicitari in TV, pagine Ads nei magazine, campagne di sponsorizzazione dei marchi e cartelloni pubblicitari.

M’interessa perché: in tempi di crisi, è un fenomeno in crescita.

smallbusiness: cos’è l’earned advertisement

Le parole che non mi hai detto/ Downsizing

Downsizing, ridimensionamento, dove ho già sentito questa parola?

Nei giorni scorsi è uscita la notizia che un editore americano di medie dimensioni, Martha Stewart Living Omnimedia Inc, ha deciso di procedere al downsizing (leggete l’articolo sotto). Per risparmiare dai 33 ai 35 milioni di dollari, la società si prepara a vendere o a rivedere la formula editoriale e la periodicità di alcune testate, a lasciare a casa una parte dei giornalisti, a riorientare la propria attività dalla carta stampata ai video online e ai contenuti digitali.

Dalla mia memoria zoppicante, che da tempo si era messa al lavoro sulla parola downsizing, probabilmente per averla captata da qualche parte, è riaffiorato (quando esattamente?) più che un ricordo preciso, uno stato d’animo, un senso d’angoscia che appartiene a un passato che non saprei dove collocare, ma che, chissà perché, mi sembra portare indietro di tanti anni, almeno 25, 30.

Adesso, quando pronuncio quella parola, mi viene in mente anche il nome di una città, Detroit, la capitale americana dell’auto. Ok, mi fermo qui con il gioco delle associazioni, visto che non è argomento su cui scherzare, è anzi drammatico.

Probabilmente ho vaghi ricordi del downsizing degli anni Settanta e Ottanta, le chiusure degli stabilimenti Ford a Detroit, i licenziamenti, il deserto sociale raccontato da tanti film.

La memoria impasta e rimpasta i fatti e le emozioni, gioca strani scherzi e fa apparire come un avvenimento lontano qualcosa che non c’è mai stato, accosta cose che non sono mai state collegate.

Ma questa parola, downsizing, ridimensionamento…

 

huffingtonpost.com: downsizing per i magazine Martha Stewart

Le parole che non mi hai detto/ Media company

Tutti continuano a chiamarli: editori. Ma loro già si preparano a guidare una: «media company». Questa espressione sbuca in alcuni articoli postati in questo blog nelle ultime settimane.

Media company: questo è diventata negli Stati Uniti la famosa Condé Nast, secondo le parole dell’amministratore delegato Charles Townsend (Futuro dei Periodici: Condé Nast dopo la crisi).

Una media company è quel che dovrebbe diventare l’editore che vuole sopravvivere alla crisi e alla transizione digitale, secondo quanto raccomanda Clayton M. Christensen, professore alla Harvard Business University (Futuro dei Periodici: Nieman Reports).

E tutte le società e aziende della moda, delle auto, del lusso e di mille altre aree sono, stanno per o dovranno diventare delle «media company» secondo quel che prevedono gli esperti del settore, perché le piattaforme digitali (dai siti web agli smartphone) richiedono a qualsiasi imprenditore moderno di non limitarsi a fare pubblicità sui vari media ma di prendere in mano la comunicazione e lanciarsi in attività editoriali e di marketing ricco di contenuti (e non sfacciatamente promozionale).

Come ha fatto Ikea con i suoi cataloghi che tutti noi abbiamo sfogliato con lo stesso piacere con cui leggiamo una rivista di arredamento. O come stanno facendo i marchi dell’abbigliamento di alta gamma, primo tra tutti Burberry (Ikea e il brand journalism).

«Media company». Ma non era la casa editrice in cui lavoravo, sai, quella che pubblicava settimanali e mensili? No, mi rispondono. Ora è qualcosa di più. La chiameremo «media company» perché usa i media per veicolare contenuti giornalistici, contenuti editoriali, e-commerce (Futuro dei Periodici: Hearst lancia ShopBazaar), eventi, pubblicità “intelligente” degli inserzionisti. Sui giornali di carta, i giornali digitali, i social network, twitter, smartphone etc. etc. Con articoli, video, grafica, animazione etc. etc.

Giornalismo e giornalisti sono solo una parte della vecchia casa editrice, a volte una piccola parte, spesso sempre più piccola.

Le parole che non mi hai detto/ Legacy costs

Incontro questa parola negli articoli sull’impatto e le conseguenze che la transizione al digitale provoca nell’industria dei quotidiani e dei periodici: sulla carta stampata.

Legacy costs, i costi ereditati. Il peso dell’eredità.

Perché le media company che hanno successo nel giornalismo digitale non portano a casa, per il momento, gli stessi soldi che faceva e che ancora fa l’industria della carta stampata. E dunque chi lavora nel digitale non viene pagato come i giornalisti della carta. E non si vede riconoscere gli stessi diritti e garanzie, i contributi previdenziali, l’inquadramento professionale (in Italia molti giornalisti del digitale non hanno un contratto giornalistico). Negli Usa la differenza consiste anche nella mancanza delle assicurazioni sanitarie e previdenziali di cui beneficiano i dipendenti delle grandi società.

In altre parole, come suggerisce Wikipedia alla voce “legacy costs”, questi sono un retaggio del Secondo Dopoguerra, di quella lunga parentesi di pace, pace lavorativa (sappiamo che è una semplificazione. Ingiusta. Barbarica. Ma fa capire la differenza con i tempi odierni), nella quale il Welfare State e buone condizioni contrattuali erano un’area in progressiva espansione. Scordatevelo, sembra dire l’industria del digitale. Nel migliore dei casi questo significa che, noi giornalisti-del-secondo-dopoguerra (qualcuno però ha 30 anni), saremo meno benestanti. O poveri.

Legacy costs, sono una struttura dei costi che gli editori ritengono di non poter più sostenere, perché hanno fatturati in picchiata e margini di guadagno ridotti o inesistenti. Per ora. Non tutti. Ma ne parlo ogni giorno su questo blog, nei post di Futuro dei Periodici.

Legacy costs, ne sentiremo ancora parlare. Finalmente l’abbiamo pronunciata questa cosa, era inutile tenerla lì, inespressa, segreta. «Ragazzi, arrivateci da soli». Ecco, ci siamo arrivati. Sappiamo che cosiderate i nostri contratti giornalistici come dei legacy cost. Beppe Grillo dà contro ai giornalisti, la gente lo segue, pensando che i giornalisti siano tutti ben messi come Bruno Vespa e i conduttori dei tg nazionali. E noi dovremo difendere quei legacy cost. Da soli.

Wikipedia: legacy costs

Ibtimes.com: Newsweek e i legacy costs   «The mounting legacy costs associated with Newsweek’s print version were not sustainable».