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The Social Side of Elle – I Social Media nei Periodici

Come la rivista di fashion Elle, marchio globale, utilizza con successo i social media

Facebook? Serve a portare lettori sul sito del giornale.

Twitter? Elle ha una “lista segreta” di celebrity, che le lettrici del giornale sentono come vicine, le “Elle girls”, che aiutano a diffondere il marchio di testata su Twitter.

Instagram? Ma anche Pinterest e Tumblr… Enfatizzano la forza dell’immagine in Elle. Perché questa rivista è un generatore di “belle immagini”. Su Elle praticamente puoi toccare una gonna che solo un centinaio di donne al mondo indosserà e acquisterà.

Ecco in tre punti la funzione dei social media per Elle e come vengono utilizzati per far girare il marchio della maggiore rivista di moda al mondo. O, almeno, la più prestigiosa.

Lo spiega un post di socialmediatoday.com interamente dedicato alla strategia social del magazine. Parla Kate Winick, social media editor del giornale.

Spiega che i social funzionano come una specie di “second screen”: le lettrici trovano su Facebook, Twitter, Instagram & Co. contenuti aggiuntivi che integrano l’offerta della rivista, senza duplicare, cannibalizzare e danneggiare il prodotto per l’edicola.

Ma cosa vuol dire redazione social in un marchio di questa importanza? Significa solo una “giornalista” assunta, Kate Winick appunto, e una squadra di blogger che posta dalle 20 alle 25 volte al giorno. Mai la sera. Ma, durante il giorno, si mantiene un ritmo serrato.

Per chi non lo sapesse, Elle è oggi, la rivista di moda più conosciuta, con 43 edizioni in 60 paesi, un account Facebook in lingua inglese con 2,2 milioni di like, e su Twitter 2,28 milioni di follower. Nel maggio 2014 (leggo nel post di socialmediatoday.com) il sito elle.com ha contato 8 milioni di visitatori unici.

Bisognerebbe aggiungere che anche l’Italia ha storie di successo nei magazine ed esperti di social di notevole spessore. Solo che un’ingiustificata esterofilia ci spinge sempre a cercar oltre confine. Di chi parlo? Per farsene un’idea basta dare un’occhiata alla classifica dei Media Specialist più apprezzati d’Italia uscita su datamediahub.it.

 

Futuro dei Periodici

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Riviste? No, “Multimedia Megabrands” – 10 Periodici da Tenere d’Occhio

Non chiamatele riviste. Sono Multimedia Megabrand. Presenti in America, Europa, Asia. Con edizioni stampate, siti, app. Attivi nel giornalismo e nella pubblicità, nelle sponsorizzazioni e negli eventi. Che vedono nel 2013 il miglior anno di sempre

10 GIORNALI D’ORO La rivista americana Advertising Age ha diffuso il 21 ottobre la sua Magazine A-List, la classifica dei 10 migliori periodici statunitensi della categoria glossy: patinati. Riporto più sotto le testate e il link all’articolo da cui prendo spunto.

Il passaggio che voglio estrarre riguarda il modo in cui vengono etichettati questi giornali. Ri-concettualizzati. Perché il punto a cui voglio arrivare è che questi periodici non sono più soltanto periodici, se oggi hanno ancora un senso.

Riviste che non sono più soltanto riviste di successo: contrariamente a quel che si può pensare, per alcuni di questi giornali il 2013 è il miglior anno di sempre, per pubblicità incamerata ed esposizione del brand (notorietà).

Non solo questi giornali di carta si sono sviluppati in tutte le dimensioni del digitale, con siti ed edizioni per tablet a volte di pregio.

NOME IN CODICE: MEGABRAND No, deve cambiare il modo di pensare le società che pubblicano questi giornali. Leggo:

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Francia, l’Editore di “Elle” Vende 10 Giornali – Lagardère ristruttura

Ancora crisi dei periodici, testate che chiudono, ancora riduzione dei posti di lavoro. Succede in Francia, dove il gruppo Lagardère, gigante dei media, che pubblica Elle, ristruttura la divisione periodici. Saranno cedute 10 testate tra cui Psychologies

VISIONE COMUNE Ricordate cosa diceva l’altro ieri l’ingegner Carlo de Benedetti a proposito della decisione del New York Times di chiudere The International Herald Tribune dopo 126 anni di storia? Diceva che gli editori devono concentrarsi su poche testate, investire su queste e rinunciare a prodotti secondari che rischiano di far ombra a quelle che hanno un potenziale di sviluppo nell’era digitale.

Proprio quello che è stato annunciato oggi dal gruppo francese Lagardère, gigante dei media, che fa un quinto del fatturato con i periodici.

I TAGLI Una prima sforbiciata, grande, era arrivata nel 2011, quando il gruppo ha ceduto le attività internazionali, dagli Stati Uniti all’Italia, per 900 milioni di dollari al gruppo americano Hearst. Nel nostro Paese, come conseguenza, Hachette-Rusconi è diventato Hearst Magazines (pubblica Cosmopolitan, Elle, Marie Claire…).

Ora il secondo colpo. Saranno vendute 10 testate su 39. Parte una ristrutturazione dell’intera area. 350 posti sono a rischio.

CRISI DELLA STAMPA Lagardère Active, questo il nome della divisione periodici, ha preso questa strada per almeno 2 ragioni. La prima è la crisi: una forte contrazione delle copie e degli abbonamenti venduti, una riduzione della pubblicità (del 7% quest’anno), anche per la concorrenza di Internet.

POWER BRAND La seconda ragione dell’operazione sta nelle prospettive di rilancio. Il mercato è cambiato, un editore non può più portare avanti un portafoglio di riviste ricco, che copra ogni segmento, dal bambino alla terza età, dalla caccia al cucito, alle notizie d’attualità, ma deve concentrarsi su alcune attività. Quali? La spiegazione del capo di Lagardère Active, Denis Olivennes, è la seguente:

«My strategy is to focus our investments on around 10 titles which are leaders in their segment and where there is a strong potential to develop them online».

«Unfortunately, this means we have to dispose of around 10 others».

«La mia strategia è di focalizzare gli investimenti su circa 10 titoli che sono leader nel loro segmento e dove c’è un potenziale di crescita online. Purtroppo questo significa rinunciare a circa 10 giornali».

GIÀ SENTITO Forse conviene rileggersi la serie di post iniziati con questo e proseguiti con questo (e altri 3): un rapporto della società di consulenza Boston Consulting, uscito un anno fa, su come ristrutturare e riorganizzare il mondo di giornali e periodici. È tutto qui.

Reuters: Lagardère cede 10 testate (su 39).

 

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I giornali per tablet sono un flop? – Sondaggio di Hearst Uk

Un sondaggio di Hearst sulla lettura dei giornali su tablet dà indicazioni su questioni in questi giorni molto dibattute. Le edizioni digitali delle riviste hanno un futuro sui nuovi apparecchi mobili? Oppure le applicazioni di settimanali e mensili sono poco friendly, rendono difficile la lettura, impediscono la condivisione degli articoli e lo scambio di commenti e di “like”? E per questo sono un fallimento? Domande che sono state sollevate da un articolo su GigaOM, sito americano d’informazione sulle nuove tecnologie.

SONDAGGIO SUL TABLET Un sondaggio condotto in Gran Bretagna da Hearst, che nel Paese pubblica Harper’s Bazaar, Men’s Health, Cosmopolitan, Esquire, Elle, Red, aggiunge informazioni utili per chiarirsi le idee. L’indagine è in-app, ovvero è stata fatta coinvolgendo 500 lettori che si sono abbonati alle edizioni digitali delle riviste della casa, o le hanno acquistate nelle edicole digitali. Il valore scientifico non è quindi eccelso ma le conclusioni sono comunque utili in dispute in cui, a ben guardare, si mettono a confronto punti di vista e impressioni soggettive.

SI LEGGE COME SULLA CARTA Dal sondaggio, che riguarda copie arricchite e ridisegnate per tablet del giornale e non semplici Pdf, viene fuori che il 31,4% dei lettori legge l’edizione digitale dalla prima all’ultima pagina, in modo lineare.
Il 7,3% scorre il numero del giornale attraverso le miniature delle pagine.
Il 6,4% si muove tra i contenuti utilizzando gli strumenti di navigazione che si trovano all’inizio del giornale: ricerca mirata.

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Quali giornalisti assume e quali licenzia nel web un editore americano

Più notizie, aggiornate di minuto in minuto, commentate da firme conosciute dai lettori: i licenziamenti e le assunzioni di giornaliste nei siti di due importanti mensili di lifestyle americani, Comopolitan ed Elle (Hearst), offrono uno spunto per riflettere sulle logiche che devono guidare lo sviluppo digitale dei periodici.

HEARST CAMBIA I GIORNALISTI DEL WEB. La scorsa settimana l’editore Hearst Usa ha licenziato due giornaliste di primo piano dei siti Cosmopolitan ed Elle. Contemporaneamente ha annunciato l’arrivo di chi dovrà sostituirle (un’ex giornalista di BuzzFeed e il direttore editoriale di Fashionista.com).
Troy Young, presidente del digitale di Hearst, nominato solo tre mesi fa, ha in mente una ridefinizione dei contenuti e della linea dei due siti.

Le sue parole possono essere uno stimolo anche per i giornali italiani.

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Record di pubblicità sulle riviste fashion americane – Formule giornalistiche che funzionano

I giornali fashion americani fanno il pieno di pubblicità sui numeri che usciranno in settembre. Per le riviste di Hearst, Time Inc., Condé Nast la raccolta di pagine registra numeri da record, riportando ai tempi di prima della crisi. Una notizia che contrasta con le difficoltà dei newsmagazine.
 
Il meteo della carta stampata è fatto di improvvisi cambiamenti di umore. Solo la scorsa settimana si diceva che i newsmagazine americani, le riviste di attualità politica ed economica, registrano un preoccupante calo nelle pagine di pubblicità. Il più pesante dopo il 2009, annus horribilis dei giornali. Ma se passiamo alle riviste di moda e lifestyle il panorama è completamente diverso. Si passa dalla tempesta al sole splendente. La notizia è stata riportata da tutte le riviste che si occupano di editoria (per i dati, potete leggere gli articoli del sito di Adweek, riportati in link alla fine di questo post). Le riviste sono conosciute anche in Italia: Vogue, Elle, Marie Claire, Glamour, InStyle.
 
Quali conclusioni ricavarne? Che la crisi colpisce in modo differente le pubblicazioni, mettendo sotto pressione formule come i newsmagazine e dando invece una prospettiva di recupero per i giornali del lusso, di lifestyle, femminili? Lo abbiamo sentito dire spesso.
 
O siamo di fronte a dinamiche tutte statunitensi? Non sembra, anche se ogni Paese ha le sue caratteristiche (per cui la ripresa arriverà più rapidamente negli Usa che in Europa, con l’Italia fanalino di coda).

Adweek: Condé Nast fa il pieno di pubblicità per settembre 2013.

Adweek: Vogue fa il pieno di pubblicità per settembre.
Adweek

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Cambiare la mentalità dei periodici? – Hearst nomina un presidente dei media digitali

Una notizia tutta americana che illumina un problema anche italiano.
Ieri Hearst Magazines, la divisione dei periodici di Hearst, ha creato una nuova figura dirigenziale, quella del presidente dei media digitali.

Troy Young, 45 anni, sarà responsabile dei brand digitali del gruppo, non di quelli sulla carta. Dunque guiderà Cosmopolitan.com e non il giornale per l’edicola. Elle.com e non il prodotto stampato.

Ma la cosa che può, anzi deve riguardare anche l’Italia, è la ragione che ha spinto Hearst a fare questa scelta.

Il presidente dei magazine ha spiegato che la società aveva bisogno di acquisire la mentalità delle società “pure play”, quelle che, nel gergo di Internet, esistono solo in una dimensione digitale. Come Amazon.

Non solo. Hearst sente la necessità di diventare più veloce nello sviluppo dei progetti, più propensa a prendere dei rischi, più adatta a relazionarsi con gli utenti in tempo reale.

Aveva bisogno del “pulse” del pure play.

Il Punto: come deve cambiare il modo di agire, quanto a velocità e mentalità, degli editori tradizionali.

The New York Times: Hearst nomina un presidente del digitale.

New York Times

New York Times

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La guerra delle riviste femminili in Australia

Una guerra combattuta tutta all’interno del perimetro di un editore: Bauer Media, il gigante tedesco della carta stampata che lo scorso settembre ha comprato in Australia il principale editore locale di magazine, ACP Magazines, per 525 milioni di dollari.

Da allora la nuova società ha chiuso cinque testate. L’ultima, annunciata dopo Pasqua, è il glossy femminile Madison, un mensile che andrà in edicola fino al 15 maggio. Ma la vittima più illustre è stata Grazia, settimanale di moda, marchio italiano, che ha chiuso i battenti un mese fa. Le altre testate che hanno cessato le pubblicazioni sono state Burke’s Backyard, BBC Good Food e UFC Magazine.

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Quanto è pagata la pubblicità su periodici, versioni per tablet, siti web

Dopo la raggelante notizia sul crollo della raccolta pubblicitaria dei periodici italiani nel mese di gennaio 2013 (-25%), arriva la beffa dagli Stati Uniti: nei magazine la discesa della raccolta pubblicitaria nel 2012 è stata del 2%. In realtà i magazine consumer, quelli venduti in edicola, hanno registrato una flessione del 3%, come i quotidiani e come, a sorpresa, l’online. Mentre la tv sale dell’8%, la radio del 3%. Complessivamente la raccolta pubblicitaria vale negli Usa 140 miliardi di dollari.

Qui sotto la tabella illustra un nuovo problema che angustia gli editori di periodici. Come si sente spesso ripetere, l’editoria spera che in un futuro non troppo lontano i periodici possano migrare dalle edicole ai tablet, garantendo la sopravvivenza dei titoli più forti e innovativi. Negli Usa sono stati venduti finora oltre 64 milioni di tablet. Ma le copie digitali di periodici acquistate sono al momento meno di 8 milioni al mese. Ritardo.

Nel mobile le tariffe sono molto basse. E i pubblicitari, quando si fa loro notare che dovrebbero pagare di più, magari quanto sui periodici di carta, rispondono che non ci sono metriche, misurazioni certe, capaci di dimostrare l’efficacia della pubblicità su tablet.

Allargando il discorso, si osserva, ma non è una novità, che la transizione dei contenuti giornalistici dalla carta al digitale è accompagnata dal crollo della raccolta pubblicitaria. Un istruttivo articolo fa vedere quanto costa ancora oggi far pubblicità sulle pagine di Elle, e crea un confronto con i siti web.

Nell’edizione americana della rivista
una pagina viene pagata 155 mila dollari. Poiché ogni numero viene letto da 1,1 milioni di lettori, si può stabilire che gli inserzionisti pagano 141 dollari ogni mille lettori. Ebbene, nei siti web si pagano pochi dollari (meno di dieci) ogni mille lettori.

(La tabella mette a confronto le tariffe ogni mille lettori/impression nei vari media).

tariffe ad mobile

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Periodici e digitale, Burda fa i soldi così

Con l’e-commerce di prodotti per animali domestici e siti di dating, così fa i soldi sul digitale Hebert Burda Media, gigante tedesco dell’editoria che pubblica 250 periodici nel mondo. Metà del fatturato della società proviene dalla presenza online, ma non si tratta di attività giornalistica. Attraverso una serie di acquisizioni Burda ha puntato sulle vendite e i servizi.

È una cosa diversa da quella crescita organica (così si dice in gergo) desiderata da noi giornalisti: testate che si affermano nel digitale attraverso lo sviluppo di siti d’informazione, la creazione di versioni per iPad dei giornali, le news da leggere sullo smartphone, al più un po’ di attività social su Facebook.

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Hearst, Elle e l’espansione internazionale

Hearst lancia Elle in Australia. L’ultima mossa dell’editore americano con il più grande impero internazionale di periodici. Il presidente e Ceo Duncan Edwards spiega la logica e gli obiettivi dell’espansione nei mercati esteri, l’insolita alleanza di tre editori per portare Elle in Australia (sono coinvolte Hearst, Lagardère e Bauer Media), i prossimi obiettivi, tra cui la crescita in Europa Occidentale, nonostante il mercato dei periodici sia maturo e la crisi metta in difficoltà la carta stampata.

Duncan conclude con la frase con cui voglio iniziare: la presenza di Hearst in Europa Occidentale, Australia, Bric e altri Paesi (tra cui Pakistan, Egitto, Iran, Indonesia) non è solo una questione di carta stampata. L’investimento riguarda il business tradizionale ma anche il digitale.

It will be a mixture of print but also digital businesses that we’re engaged in—it’s not going to just be a print business that we’re building around the world.

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I giornali di Hearst escono in anticipo sull’iPad

Negli Stati Uniti i possessori di iPad potranno leggere prima di altri le edizioni digitali dei periodici con il marchio Hearst. In altre parole, Apple offre a chi ha comprato il suo tablet il benefit di poter acquistare 20 testate, tra cui Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Elle, Marie Claire, Esquire, prima che queste vengano messe in vendita in altre edicole online. E prima che i giornali escano in edicola.

Il vantaggio è per l’edicola di Apple, il famoso Newsstand, che anticipa la concorrenza: Zino, Google, Amazon. E per Hearst, che riceve maggiore visibilità nell’edicola digitale. Come per le edicole tradizionali, infatti, avere una posizione di favore, in prima fila, sotto gli occhi dell’acquirente, rappresenta un vantaggio competitivo. Io che vado a comprare il giornale, magari compro anche un altro titolo, ma lo devo poter vedere e apprezzare. E i giornali messi sotto il naso vendono di più. Lo stesso problema si presenta nelle edicole virtuali. I giornali posizionati in alto, vendono. Gli altri, vai a trovarli.

Sono strategie commerciali che, dal punto di vista degli editori, dovrebbero aiutare a incrementare le vendite delle copie digitali. Hearst, negli Usa, afferma di avere circa 800 mila abbonati ai giornali digitali. Ma Cosmopolitan vende oltre 3 milioni di copie cartacee, nell’edicola vera. Ce n’è ancora molta di strada da fare.

Ma c’è un aspetto che merita un maggiore approfondimento: far uscire le versioni digitali in anticipo rispetto alla carta. Su questo ho scritto oggi un altro post. Buona lettura.

Mashable: i giornali di Hearst escono prima nell’edicola di Apple

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Ogni mese Hearst vende 800 mila copie digitali di periodici

I periodici di Hearst vendono negli Stati Uniti 800 mila copie digitali al mese. Il miglior risultato nell’industria dei magazine. Dopo 24 mesi, l’investimento dell’editore nel digitale inizia a produrre profitti. 

Lo ha scritto in una lettera d’auguri ai dipendenti per il nuovo anno il presidente di Hearst Magazines, David Carey. Hearst, per chi non segue i periodici, è il più grande editore mondiale, proprietario negli Usa di 304 edizioni, 284 delle quali vengono pubblicate anche fuori dagli Stati Uniti. Le testate più note sono: Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire, Elle e Marie Claire (questi ultimi acquistati nel 2011 dall’editore francese Lagardère).

Dunque ogni mese Hearst ha 800 mila subscribers digitali, tra abbonati e acquirenti di singole copie dei giornali per iPad, Nooks, Kindle Fire e apparecchi mobili Android. E l’80 per cento di essi è nuovo e non acquistava in passato prodotti di Hearst.

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Un quiz: indovina qual è il giornale

Un quiz. Su una materia in cui non c’è niente da ridere. Ma questa formula mi aiuta, perché non sono un esperto di editoria, anche se ci lavoro. Non sono uno stratega del marketing né uno stregone del brand. Non ho niente da insegnare a nessuno. Siedo sui banchi e cerco di capire. Proviamo.

Ecco le domande. Dalle risposte riceveremo nuovi indizi per dire se questa crisi (dell’editoria) è globale oppure, al contrario, soprattutto nazionale.

E avremo qualche piccolo elemento in più per dire se è provocata da fattori generali (nuovi media, cambiamento delle abitudini di lettura) o da cause (soprattutto!) locali (difficoltà delle famiglie, rischio uscita dall’euro, editori italiani poco motivati).

1) Quale di questi mercati ha visto un calo nelle vendite dei periodici del 6,7% anno su anno nel mese di settembre 2012?

A: Italia; B: Gran Bretagna. C: Australia.

2) Quale di questi periodici femminili di fashion e lifestyle ha perso, nel mercato di cui si parla alla domanda precedente, il 20,61% delle copie anno su anno nel settembre 2012?

A: Elle; B: Marie Claire; C: Grazia.

3) Quante copie ha perso il giornale di cui parliamo?

A: 20 mila su 100 mila; 2) 45 mila su 225 mila ; C) 12 mila su 60 mila.

M’interessa perché: 1) l’importante è inquadrare bene il problema.

Risposta al quiz: cosa è accaduto al giornale di cui parliamo

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Blog / Un watchdog per i periodici femminili

Liz Jones, ex direttore di Marie Claire Uk, mette alla berlina alcuni vezzi e cattive prassi dei periodici femminili britannici, da Elle a Grazia. Didascalie a prova di bambino, pubblicità così poco occulte da suonare derisorie verso il lettore, contraddizioni tra nobili propositi e basse operazioni di ritocco fotografico (vedi la copertina di Vogue America con Lady Gaga).

Per chi sa l’inglese (d’obbligo per chi vuole apprezzare a pieno il mio blog) è una lettura divertente.

The Daily Mail e un watchdog dei femminili

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In Uk Hello! non sarà più un magazine gossipparo ma…

… ma un femminile di lifestyle e moda. Così l’editore di Hello! ha chiesto che venga rivisitato il magazine, spin-off dello spagnolo !Hola!, e questo viene chiesto a chi gestisce i newsstand, le edicole: mettere la rivista accanto a Grazia, Elle, Marie Claire. Ricorda analoghe operazioni tentate in Italia, seppur in modo non così deciso (Chi di Mondadori). E la corsa verso i femminili di fascia alta che sta avvenendo un po’ ovunque.

Hello!, celebrity mag, dice addio ai vip e diventa un women’s lifestyle mag

M’interessa perché: 1) anche all’estero sono in crisi i giornali sulle celebrity, dopo 10 anni di indigestione di personaggi.

Il punto: la celebrity è chip, il lusso hot. Per i periodici dei grandi editori, chiaro, non per i piccoli che puntano sul pubblico popolare e il prezzo di copertina contenuto.

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Sviluppo digitale? I periodici americani sono lenti

Ok, ok: il futuro dei periodici (settimanali, mensili) è legato allo sviluppo sulle piattaforme digitali. Questo ammettono ormai tutti gli editori. Ma quale sia il loro reale investimento e l’efficacia delle mosse su tablet, twitter, facebook, è ancora da verificare. Si dice che non c’è un chiaro modello di business digitale per i periodici. Ma già con quello che offre la tecnologia e con i nuovi comportamenti dei lettori si possono muovere passi importanti. A giudicare da questa ricerca, però, gli editori non hanno ancora capito la logica della comunicazione nel digitale e non si stanno impegnando a fondo. Leggete questo articolo pubblicato da Minonline che parla del lavoro di L2, Think Tank newyorkese che misura la “competenza” digitale di 80 brand mondiali dei periodici. Il secondo link permette di accedere alla classifica sulla competenza digitale di L2. Al primo posto Wired (sorpresa!), Time è al sesto, Elle al settimo posto in classifica.

 

L2: I magazine americani indietro nell’evoluzione digitale.

La classifica sulla competenza digitale dei principali magazine mondiali.

 

M’interessa perché: 1) al di là delle dichiarazioni di principio, gli editori investono poco e male sul digitale; 2) c’è una classifica divertente.

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